O carro deixa a estrada pavimentada e adentra um caminho de terra repleto de buracos, levantando uma nuvem de poeira que se dissipa pelo retrovisor. Antes do portão da fazenda, avista-se uma placa desgastada com a inscrição “Cachasol”, que muitos visitantes não percebem, e nem querem.
James “Monty” Montero, o fundador, intencionalmente projetou esse momento de incerteza: “Será que estou no lugar certo?”. Essa dúvida precede a entrada em seu impressionante complexo de 2,42 hectares cercado por agaves e jardins em Sayulita, Nayarit.
Logo após a placa, a cena se transforma em um bar ao ar livre, sombreado por árvores nativas e uma cozinha tradicional com um comal sobre as chamas. As tortilhas aquecem na superfície quente, enquanto cozinheiros servem pratos saborosos, e uma pequena equipe se movimenta entre o bar, a área de degustação e o alambique. A atmosfera é mais de um encontro campestre do que de uma experiência de marca de tequila.
Vestindo bermudas e sandálias, Montero transita entre o bar e as mesas com o mesmo entusiasmo que um dia dedicou à estratégia de marcas globais. As boas-vindas incluem uma margarita de hibisco da casa e uma rápida caminhada pelos alinhamentos de agave. A trajetória da marca não começa em prateleiras de lojas, mas sim nesta estrada de terra.
Do Litoral do México à História de um Sonho
Natural de Connecticut e rodeado por uma cultura que valoriza as carreiras nas finanças de Nova York, Montero decidiu seguir um caminho diferente. Iniciou sua jornada nesse ambiente, mas logo se afastou, engajando-se em startups de internet e gerenciando sua própria agência. Sua busca pela diferença o levou à Thunderbird School of Global Management, no Arizona, onde sonhou em montar negócios que cruzassem fronteiras.
Foi durante um semestre em Guadalajara que teve seu primeiro contato com a indústria do agave, ao estagiar em uma marca de tequila. Essa experiência pavimentou o caminho para seu primeiro trabalho pós-MBA na Jose Cuervo, em uma era em que os “shots” com sal e limão dominavam.
Com o tempo, trabalhou com Don Julio na Diageo, e depois se juntou à Dogfish Head Brewery, onde ajudou a expandir a divisão de destilados. Na Dogfish, ele reconfigurou a abordagem: as receitas vinham primeiro, enquanto o marketing ficava em segundo plano. “O que todos os outros estavam fazendo e o que poderia ser diferente?” Essa pergunta moldou sua visão.
Um reencontro em Guadalajara em 2003, combinado com fins de semana na costa de Sayulita com sua futura esposa, plantaram a semente de um sonho. Casados em Punta Mita em 2006, Montero percebe que suas primeiras viagens agora se entrelaçam com o presente.
“Essa região era apenas um lugar que minha esposa e eu amávamos”, relembra. “Era sempre uma ideia que estava lá, no fundo da minha mente.”
Reimaginando a Tequila
Após anos percorrendo destilarias em Jalisco, Montero percebeu uma lacuna. As instalações se mostravam eficientes em termos de produção, mas carentes em hospitalidade. Em contraste, inúmeras vinícolas, cervejarias e destilarias nos EUA conquistaram fãs por meio de experiências de degustação envolventes.
“Por que não existe uma experiência autêntica de agave como em Napa, Louisville ou Asheville?” ele questiona. “E por que não está onde os turistas realmente estão?”
Se Monty decidisse deixar uma vida tranquila nos EUA para mudar-se para o litoral do México, sua proposta teria que ir além de um simples rótulo em um líquido terceirizado. “Produzir tequila é fácil”, diz ele. “Ao fazer uma ligação, você recebe o produto pronto e, três meses depois, já está vendendo. O difícil é criar uma tequila de qualidade e fazer com que as pessoas se importem.”
Cerca de um ano foi dedicado a encontrar um parceiro disposto a construir algo novo. Finalmente, conheceu Jaime Villalobos Sauza, um mestre destilador de quinta geração, e começou a desenvolver uma receita exclusiva na Hacienda del Oro.
Combinando conhecimento, focaram na fermentação, utilizando uma levedura de cerveja ale inspirada em IPAs americanas. Essa escolha inusitada no setor faz parte da produção do “blanco”, sem aditivos, e do engarrafamento “Epic Strength”, com maior graduação alcoólica.
A própria marca: Cachasol, que significa “pegar sol”, captura a ideia do agave armazenando energia solar como açúcar e do clima costeiro que muitos associam ao México. É uma referência ao que a região oferece: ar salgado e uma pausa da vida cotidiana.
O modelo de lançamento também se destaca, sendo uma das áreas onde Monty mais se afastou das práticas tradicionais da indústria.
Construindo um Destino Atraente
A maioria das novas marcas de destilados nos EUA segue um roteiro conhecido: garantir distribuição, lutar por espaço nas prateleiras e investir em degustações no varejo que consomem tempo e recursos.
Com experiências nesse tipo de operação, Montero avaliou a situação e concluiu: “Degustações em grandes depósitos são lentas e custosas.”
Então, ele optou por investir no que poderia ser gasto em amostras, criando um local real. Cachasol se estende por 2,42 hectares de agaves, frutas cítricas e uma produção agrícola sustentável, localizada em Rancho del Mono, em terras da família local que planeja um projeto habitacional.
Montero não detém a propriedade; ele e seus investidores trouxeram capital de risco para a construção do projeto, criando uma destilaria e um centro de hospitalidade que protegerá o espaço aberto e formará um novo destino de agave.
Para isso, fez parceria com Joel Rodríguez, um produtor de raicilla de quinta geração, para criar uma taberna no local. Juntos, produzem um lote pequeno mensal de raicilla, cerca de 120 garrafas, utilizando métodos tradicionais.
A rentabilidade é baixa, mas o foco é duplo: respeitar a herança regional e oferecer uma história mais rica sobre agave que vai além da tequila.
Em um ambiente marcado pela sazonalidade, a Cachasol alcançou algo singular: uma equipe dedicada desde o início. Monty acredita que isso se deve a uma cultura que valoriza o crescimento interno, resultando em funcionários preparados para novas responsabilidades e promoções.
Na abertura, em 1º de abril, não houve um plano de marketing detalhado, apenas uma conta no Instagram e um site parcialmente finalizado. Nos três meses anteriores, Monty dedicou-se a organizar menus, estruturar a equipe e finalizar a construção.
As estratégias iniciais foram voltadas para o desenvolvimento da comunidade: uma caça aos ovos de Páscoa para famílias locais, eventos para residentes e parcerias com anfitriões independentes de Airbnb, que agora recomendam a propriedade.
Durante a baixa temporada de verão, Monty convidou concierges dos principais resorts de Punta Mita e Sayulita, visando atrair hóspedes além das experiências de degustação convencionais. “Abrimos com as estacas saindo do chão”, compartilha Monty. “Três meses depois, a estrutura estava completa e o marketing teve que corrigi-lo.”
Uma Nova Abordagem: Venda Direta ao Consumidor
Hoje, a hospitalidade é o pilar do negócio. Cachasol oferece tours guiados de 90 minutos, incluindo um passeio por mais de 3.000 agaves, a taberna de raicilla e uma área de degustação ao ar livre que culmina em uma cozinha de “do campo à mesa”. A agenda é completada por workshops de culinária e mixologia, além de eventos privados.
No cenário atual, as vendas de garrafas são apenas uma extensão da experiência. A tequila da Cachasol não está disponível em lojas nos EUA, mas pode ser adquirida no local, em alguns bares no México e online. Os visitantes podem finalizar a experiência escaneando um código QR e encomendando garrafas para entrega em casa.
Monty descreve essa inovação como “quebrar a barreira da bagagem”. Em vez de se preocupar em embalar garrafas e enfrentar conexões de voos, os hóspedes embarcam em seus voos sem itens frágeis e recebem Cachasol na porta de casa em poucos dias.
Ainda há desafios a serem superados nessa conversão. A equipe discute constantemente sobre como equilibrar a experiência imersiva com as vendas eficazes.
“As pessoas se apaixonam pelo espaço”, diz Monty. “Elas acabaram de experimentá-lo, e com o motorista esperando, é necessário facilitar a permanência do que vivenciaram na Cachasol quando voltarem para suas rotinas.”
Um Novo Modelo para a Indústria de Destilados
O cenário atual do setor de destilados enfrenta desafios significativos: mudanças nos hábitos de consumo, consolidação entre distribuidores e a concorrência feroz de marcas apoiadas por celebridades.
Nos EUA, o crescimento no setor desacelerou e a demanda pela tequila esfriou após anos de crescimento acelerado, resultando em estoques excedentes para muitos produtores.
A Cachasol, no entanto, apresenta uma visão revigorante. A hospitalidade financia o núcleo do negócio: o restaurante, a destilaria e as experiências atuam como motores de marketing, enquanto as vendas diretas capturam a demanda dos visitantes. O marketing boca a boca e as recomendações de hospitalidade têm se mostrado mais eficazes do que as redes sociais.
Embora Monty não reivindique que sua abordagem seja aplicável a todos, ele delineia um princípio claro para a indústria em busca de inovação. “EXistem milhares de destilarias que são, na verdade, empresas de hospitalidade apoiadas pela produção”, afirma. “Nós invertemos o roteiro na tequila. Somos uma empresa de destilados guiada pela experiência. Se a experiência for a melhor coisa que alguém fez na semana, a garrafa é apenas a maneira de manter essa conexão.”
Para marcas menores que precisam se destacar em um mercado competitivo, a história da Cachasol sugere uma lição simples: comece por formar uma comunidade verdadeira, e depois espalhe a sua história.
Visite a Cachasol
Localização e Horários de Abertura
A Cachasol está situada no Quilômetro 5 da Rodovia Punta Mita, Playa Pátzcuaro, Sayulita, Nayarit, México, e funciona de terça a domingo, fechando nas segundas-feiras.
Tours na Destilaria
Os tours guiados de 90 minutos ocorrem diariamente às 13h e 17h, oferecendo uma exploração fascinante pela propriedade e sua taberna.
Aulas de Culinária e Mixologia
As aulas, que utilizam ingredientes frescos do jardim, são realizadas diariamente às 14h30, promovendo a interação com técnicas tradicionais e a tequila Cachasol.
Restaurante
Aberto de terça a domingo, das 13h às 20h30, o restaurante possui um menu dinâmico que muda diariamente, e recomenda-se fazer reserva.
Pedidos Online
A Cachasol realiza envios diretos para 47 estados dos EUA e também para todo o México. Os interessados podem fazer pedidos através do site oficial.
*Reportagem originalmente publicada na Forbes.com
