Em fevereiro de 2024, vi uma novidade inesperada nas gôndolas do supermercado Erewhon, famoso por sua proposta premium, em Los Angeles: leite cru. Um item que, após muitos anos fora do radar, voltou a chamar a atenção dos consumidores.
Essa descoberta me surpreendeu e animou, especialmente considerando que cresci consumindo leite direto de estábulos, em visitas divertidas às fazendas de madrugada. Não fazia isso por razões de saúde, mas por pura diversão!
A Califórnia é um dos locais mais fascinantes para investigar comportamentos de compra e tendências de mercado. Aqui, os consumidores são exigentes e sempre abertos a novidades, dispostos a pagar a mais por produtos que oferecem diferenciais, especialmente aqueles que prometem benefícios à saúde.
O Fenômeno da Raw Farm
Desde aquele primeiro contato com o leite cru, passei a observar com atenção a marca Raw Farm, o maior produtor mundial desse tipo de leite. Com quase 200 mil seguidores no Instagram, a empresa tem uma linha diversificada que inclui leite, kefir, manteiga e queijos, todos feitos a partir do leite cru, disponíveis nas principais redes de supermercados da Califórnia.
Em junho deste ano, tive a chance de visitar a fazenda em Fresno, localizada a cerca de 3 horas e meia de Los Angeles.
Fomos calorosamente recebidos pelo CEO, Mark McAfee, que nos aguardava na loja na entrada da propriedade. Carismático e excelente comunicador, Mark transmite sua paixão pela produção, tornando a experiência ainda mais envolvente.
Bastidores da Produção e Segurança Alimentar
Demos uma volta na caminhonete dele pela fazenda, conhecendo as vacas Holandesas e Jersey e visitando a sala de ordenha recém-inaugurada. Em seguida, fomos ao laboratório, que é fundamental para garantir a segurança alimentar dos produtos.
Todas as garrafas chegam ao consumidor com um selo “testado”, resultado das análises rigorosas realizadas. Nenhum lote é liberado sem passar pelo teste diário de Reação em Cadeia da Polimerase (PCR) para detectar patógenos como Salmonella, E. coli, Campylobacter e Listeria monocytogenes. Este método de biologia molecular permite identificar rapidamente os patógenos e garantir a segurança do alimento. Além disso, a cada três dias, testes são realizados em grupos de quatro vacas do rebanho.
Mark McAfee é uma figura que polariza opiniões. Sua relação com figuras influentes, como Robert F. Kennedy Jr., impulsionou o movimento do leite cru nos EUA.
A defesa do conceito de “liberdade alimentar” por ambos atraiu atenção nacional, gerando uma discussão crescente sobre regulamentações e a demanda por leite cru.
Entre o Risco e o Valor de Mercado
Uma reportagem recente detalhou a história de McAfee e da Raw Farm, trazendo à tona casos de pessoas infectadas com E. coli após consumir seus produtos. Contudo, é importante notar que o litro de leite cru da marca é comercializado por aproximadamente 20 dólares, e a base de consumidores só cresce.
A estratégia de comunicação da Raw Farm enfatiza a saúde. A empresa argumenta que, ao contrário do leite pasteurizado, as enzimas do leite cru são preservadas. Isso inclui bactérias benéficas e nutrientes que podem beneficiar nossa microbiota.
Mark defende que os peptídeos bioativos presentes no leite cru, gerados pela interação das enzimas com as proteínas, podem trazer melhorias significativas, desde a digestibilidade até possíveis benefícios para condições como asma e autismo. Embora esses dados careçam de evidências conclusivas, a fé dos consumidores é palpável.
Durante a visita, um cliente relatou, de forma entusiasmada, como a introdução dos produtos da Raw Farm transformou seu estilo de vida e o de sua família.
A Consolidação de um Estilo de Vida
A narrativa de McAfee é bastante persuasiva. Embora seja tentador acreditar em todas as promessas que cercam os benefícios do leite cru, é preciso lidar com as inseguranças provocadas pelas contaminações potenciais. O movimento tem um forte apelo emocional, e mesmo os críticos frequentemente se veem conversando sobre a marca.
Quando ocorreram casos de contaminação, a comunidade de defensores da Raw Farm se mobilizou rapidamente em defesa da marca, resultando em um aumento impressionante nas vendas. O desejo por esse tipo de produto e a adesão a esse estilo de vida estão firmemente arraigados, especialmente na Califórnia.
Independentemente de se concordar ou não com essa abordagem, algumas considerações são essenciais.
Primeiramente, o interesse pelo leite cru representa uma tendência global de retorno ao básico. A busca por produtos naturais e funcionais, com ingredientes simples e autênticos, está crescendo nas prateleiras da Califórnia.
Esse movimento beneficia o setor lácteo, transformando a imagem do leite de potencialmente prejudicial (como visto em períodos de terrorismo nutricional) para um alimento quase milagroso, defendido até mesmo por atletas de alta performance.
Quebrando a Commodity Através do Storytelling
Em segundo lugar, independentemente da veracidade da visão de McAfee, ele alcançou um feito notável: agregar valor ao leite como há muito não se via. O preço do galão de leite da Raw Farm é quase dez dólares mais caro que outros produtos lácteos diferenciados, como os orgânicos.
Além de ser cru, o leite também é proveniente de vacas alimentadas a pasto, não é homogeneizado e é produzido exclusivamente por vacas A2A2, cujo leite é conhecido por suas propriedades de digestão mais fácil.
Mark conseguiu escapar da commodity, criando uma diferenciação que, até o momento, sustenta um preço alto nas prateleiras.
Por último, a Raw Farm rompeu as barreiras da comunicação e conseguiu criar um storytelling poderoso voltado para a saúde. Mark acredita que o potencial de crescimento do consumo de leite cru é enorme, e muito disso se deve a uma comunicação eficaz, com uma mensagem clara e repetida.
Um exemplo marcante é o evento Acampar com as Vacas, que convida os consumidores a passar um final de semana na fazenda. Essa iniciativa promove diversão, aprendizado e marketing experiencial, aproximando o público da produção de leite cru.
Após compartilhar tudo isso, não posso deixar de lembrar do meu avô, que disse: “Não posso acreditar que as pessoas estão pagando mais caro para beber leite com nata. Evoluímos tanto só para retornar ao leite cru”. Há uma beleza nas mudanças e nos ciclos. Vamos acompanhar como essa narrativa se desenrola.
*Diana Jank é publicitária e a terceira geração de produtores de leite em Descalvado (SP), na fazenda Agrindus. Atualmente, ela é diretora de marketing da marca Letti A².
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