No final de janeiro, a Equipe Soret, um diretor de videogames em Londres, recebeu uma intrigante mensagem no X (antigo Twitter) da equipe de marketing da Higgsfield, uma startup que está rapidamente se destacando no mundo da geração de vídeo por inteligência artificial. O conteúdo da mensagem era claro: “Este é o momento mais importante da história da Higgsfield e queremos que VOCÊ faça parte disso”.
A startup, com um valor estimado em US$ 1,3 bilhão, tem suas ferramentas empregadas por cerca de 15 milhões de criadores e agências de publicidade, produzindo impressionantes 4,5 milhões de clipes de vídeo diariamente. Recentemente, estava prestes a lançar um novo recurso chamado Vibe Motion, que transforma comandos de texto em gráficos em movimento usando IA. A proposta era tentadora: se Soret compartilhasse um post nas redes sociais junto com um vídeo promocional da empresa, ele receberia US$ 200.
No entanto, Soret rapidamente percebeu que algo não estava certo. Os vídeos enviados pela Higgsfield apresentavam uma qualidade visual inusitadamente perfeita, algo incomum para produções oriundas de IA. Ele identificou que alguns dos clipes no kit de mídia não eram gerados por inteligência artificial, mas sim modelos de vídeo que pareciam ter sido extraídos do banco de imagens Envato, apenas com os logotipos da startup anexados. Segundo investigações da Forbes, embora Soret tenha decidido não compartilhar os vídeos, outros usuários o fizeram, ampliando a promoção da Higgsfield sem perceber.
Em uma entrevista à Forbes, Soret declarou: “Todo esse hype é falso e foi comprado”.
O cofundador e diretor de estratégia da Higgsfield, Mahi da Silva, afirmou à Forbes que o kit de mídia foi criado por um funcionário para “fins de brainstorming” e que acabou sendo compartilhado por engano. Ele acrescentou que os processos internos da empresa acabaram “saindo do trilho”. A Envato não se manifestou sobre o assunto.
Com sua impressionante biblioteca de 400 predefinições de movimentos de câmera e efeitos visuais, a Higgsfield, sediada em San Francisco, oferece uma maneira simplificada para criadores e anunciantes produzirem vídeos curtos e cinematográficos por meio de comandos textuais, links de produtos ou upload de imagens. O aplicativo web da empresa utiliza 12 sofisticados modelos de IA e se tornou tão popular que se tornou o cliente que mais se destaca do Sora 2 da OpenAI.
“Nós admitimos plenamente que forçamos a barra. Aprendemos que o conteúdo mais polêmico atrai atenção.”
Mahi da Silva, cofundador da Higgsfield
Esse crescimento meteórico se refletiu em suas finanças. No mês passado, a startup anunciou que dobrou sua receita anualizada para US$ 200 milhões em apenas duas semanas, impulsionada principalmente por assinaturas dos 300 mil usuários pagantes. Para surpresa geral, em fevereiro, essa taxa já ultrapassava os US$ 300 milhões. O CEO Alex Mashrabov compartilhou com a Forbes sua expectativa de atingir a marca de US$ 1 bilhão em receita anual até o final de 2023. Após captar US$ 80 milhões de investimentos de fundos como Accel e Menlo Ventures, a startup já busca maneiras de levantar mais capital, conforme fontes próximas à empresa.
Crescimento Acelerado e Suas Consequências
Entretanto, essa rápida ascensão é alimentada por estratégias de marketing agressivas, por vezes, enganosas. Segundo uma investigação detalhada que incluiu entrevistas e análises de documentos, a Higgsfield promoveu táticas controversas, como a apresentação de vídeos de banco de imagens como se fossem criações de sua IA. Além disso, a empresa ofereceu remuneração a criadores para a divulgação de conteúdo inapropriado que utilizava suas próprias ferramentas de IA. Criadores relataram ter recebido links do Google Drive que continham vídeos racistas e até mesmo deepfakes de figuras públicas como Sydney Sweeney, Zendaya e ex-presidente Donald Trump.
Um dos vídeos apresentados envolve Oswald, de Shrek, sugerindo práticas grotescas, e Moana afirmando que seu corpo é “para pessoas brancas”. Outro vídeo falso traz versões geradas por IA dessas celebridades em uma luta épica contra alienígenas. O uso da imagem de alguém sem permissão, por sua vez, viola os próprios termos de serviço da Higgsfield.
Silva confirmou que esses materiais foram realmente produzidos tanto por sua equipe de marketing quanto por criadores externos e que acabaram sendo compartilhados equivocadamente. “Isso não representa o verdadeiro ethos da nossa empresa. Foi um grande erro”, declarou ele. Após ser questionado pela Forbes, o CEO Mashrabov reconheceu publicamente que a empresa enfrentou desafios reais em sua rápida escalada. “Erramos em comunicar nossos valores internos, e isso gerou confusões”, escreveu no X.
Embora esses vídeos tenham cruzado limites, refletem apenas uma parte da abordagem de marketing da Higgsfield, que foi criticada por criadores dentro da indústria. Muitos acham que a empresa adota uma postura excessivamente agressiva e mercenária. “Eles veem o marketing como uma maratona em que vale tudo para alcançar resultados”, disse Dustin Thornton, um cineasta que também recebeu material ofensivo.
Na última segunda-feira, a conta da Higgsfield no X foi suspensa por violar diretrizes da plataforma. Quando questionado sobre o motivo, Silva recebeu a informação de que se tratava de “comportamento suspeito”. A plataforma não se manifestou oficialmente sobre o assunto, e a suspensão perdurava até o fechamento desta edição.
Além disso, a startup lançou promoções para planos acessíveis, mas depois impôs limitações às funcionalidades. Durante uma venda de Black Friday, a empresa ofereceu um desconto de 65%, prometendo acesso ilimitado a modelos de alta qualidade por apenas US$ 25 mensais, quando concorrentes cobravam valores muito superiores. Embora essa estratégia tenha atraído um número considerável de criadores, muitos deles relataram quedas significativas na velocidade de processamento dos vídeos gerados, tornando a plataforma quase inutilizável sem a compra de mais créditos.
Embora a Higgsfield tenha experimentado “tráfego intenso” em seus serviços, resultando em lentidão, de Silva alega que também lidou com bots que monopolizavam recursos computacionais, complicando ainda mais a situação. “Tivemos que desativar cerca de 40 mil contas devido a esses ataques”, declarou ele, garantindo que reembolsaram US$ 1,35 milhão para usuários afetados.
Com os investidores de capital de risco mostrando preocupação quanto à sustentabilidade da Higgsfield, a startup depende grandemente de métodos de marketing caros, incluindo extensas promoções e gastos com influenciadores. Embora ainda não haja uma clareza sobre a viabilidade financeira a longo prazo, Silva assegura que a empresa se mantém eficiente em termos de capital e operou com prudência em relação a seus gastos.
Marketing de Influência: A Chave para a Adoção de Novas Tecnologias
No competitivo cenário da IA, o marketing de influência emergiu como uma tática crucial para startups que buscam disseminar seus produtos. Gigantes como OpenAI, Antrópico, Google e Meta têm investido pesadamente na contratação de criadores para campanhas publicitárias. Estima-se que Microsoft e Google tenham desembolsado entre US$ 400 mil e US$ 600 mil em meses para promover suas ferramentas. A OpenAI, por exemplo, incorporou influenciadores na sua estratégia, a ponto de contratar um “chefão” para cuidar da interação com criadores.
No início deste ano, a Higgsfield introduziu o programa Ganho de Higgsfield, que recompensa usuários pela criação de conteúdo viral com suas ferramentas. Quanto mais cliques e compartilhamentos um post receber, maior será a recompensa para o criador. Nos primeiros 20 dias, 10 mil criadores participaram, enviando cerca de 50 mil vídeos, gerando expectativa de uma colaboração frutífera.
No entanto, muitos participantes relataram problemas com o pagamento pelos conteúdos. Mensagens em um canal de Discord da empresa refletiam descontentamento com a dificuldade de sacar recompensas e contas sendo banidas sem explicação. Silva atribui os atrasos a tentativas fraudulentas, como criadores reivindicando recompensas de conteúdos não criados na plataforma. Ele ressaltou que, embora alguns tenham enfrentado desafios, a maioria dos envios foi compensada.
A estratégia da Higgsfield de engajar criadores, tanto como sua base de usuários quanto na promoverctançant, tem sido crucial em sua luta contra concorrentes como Runway, Stability AI e Midjourney. Fundada em 2023 por Mashrabov e Yerzat Dulat, a empresa começou como um aplicativo para vídeos acessíveis. Percebendo que o público geral não estava disposto a pagar, rapidamente mudaram para um modelo focado em influenciadores e equipes de marketing, facilitando a criação de conteúdo com custo reduzido em comparação com métodos tradicionais.
Atualmente, grandes marcas como Nike, Coca-Cola e McDonald’s estão utilizando o software da Higgsfield para agilizar a produção de anúncios visuais impressionantes. Apesar das petições por comentários, até o fechamento deste artigo, essas marcas não se manifestaram.
Apesar do sucesso tangível, a abordagem da Higgsfield causou descontentamento entre diversos criadores. Recentemente, surgiram críticas em relação a uma campanha que alegava ter “eliminado 20 empregos criativos”.
Soret resumiu a sensação de muitos ao dizer: “A forma como estamos apresentando a IA pode nos tornar alvos de um backlash em massa.”
*Artigo originalmente publicado em Forbes.com
