O Desafio do Streaming: Hallmark e a Nova Era de Conteúdos Especializados
Em setembro, um momento peculiar na indústria do entretenimento ocorreu quando os executivos do Hallmark Channel decidiram dar um passo ousado: lançar um novo serviço de streaming. Embora a maioria das empresas de mídia já tenha se aventurado nesse mercado e enfrentado grandes desafios ao competir com gigantes como Netflix, Amazon e Disney, o Hallmark adotou uma abordagem diferente. Para eles, o que realmente importava não era conquistar a audiência em massa, mas sim cativar seu público específico — pessoas que adoram se reunir para aproveitar a tradicional programação de Natal e outras festividades.
Uma Visão Diferente do Mercado
John Matts, diretor de operações da Hallmark Media, enfatizou a estratégia da empresa: “Não precisamos criar conteúdo que agrade a todos.” Essa afirmação pode parecer ousada, mas reflete uma mudança de paradigma nas dinâmicas do streaming. Na última década, muitos acreditavam que apenas alguns dos grandes serviços de streaming sobreviveriam às intensas competições desse setor. Afinal, essas plataformas contam com estrelas, orçamentos robustos e tecnologia de ponta.
Entretanto, atualmente, uma nova perspectiva começa a emergir. Executivos de várias empresas de mídia começam a acreditar que há espaço no mercado para serviços de streaming mais modestos e especializados. Um relatório da Antenna, uma empresa de pesquisa que analisa assinaturas, revelou que cerca de duas dezenas de serviços de streaming focados em nichos específicos e de baixo custo têm atraído um número crescente de assinantes.
O Crescimento dos Serviços Especializados
De acordo com a Antenna, apenas no segundo trimestre de 2022, 24,5 milhões de pessoas assinaram pelo menos um serviço de streaming de nicho. Esse número mais que dobrou até o segundo trimestre de 2023, alcançando impressionantes 51,4 milhões de assinantes. O crescimento isnumerável dos streamers de nicho se tornou um fenômeno, com uma taxa de aumento de 27% no ano passado e 20% até o presente momento. Para comparação, os principais serviços de streaming, durante o mesmo período, experimentaram taxas de crescimento de 17% em 2023 e apenas 7% neste ano.
A Mudança de Paradigma
Essa mudança de mentalidade ocorre em um cenário onde o afastamento de executivos das grandes empresas, como a Discovery, destaca a complexidade do mercado de streaming. Após a aquisição da Warner Media, um dos atos precipitados foi o desligamento do CNN+, um projeto milionário que durou poucas semanas. Os responsáveis explicaram que tentativas anteriores de lançar serviços menores e especializados falharam, levando à decisão de integrar o conteúdo da CNN ao Max, uma plataforma mais abrangente.
Entretanto, após o fechamento do CNN+, o mercado de streaming se tornou mais volátil do que nunca. As empresas ajustaram suas estratégias, priorizando lucros em detrimento da mera contagem de assinantes. Essa mudança de foco vê empresas aumentando os preços das assinaturas, cortando custos e produzindo menos conteúdo. Contudo, o espaço gerado por esses cortes abriu portas para serviços especializados que se concentram em conteúdos mais direcionados.
Exemplos de Sucesso no Nicho
- AMC+
- BritBox
- Shudder
- Crunchyroll
- Acorn TV
Essas plataformas têm se beneficiado com o crescimento no interesse do público por conteúdos altamente segmentados.
A Realidade dos Streamers de Nicho
Apesar da crescente popularidade dos streamers de nicho, alguns desafios permanecem. As taxas de cancelamento são uma preocupação premente para muitas plataformas, especialmente aquelas que se especializam em nichos. Como os consumidores se tornaram mais aptos a cancelar ou mudar de serviço, essas taxas são um sinal de alerta.
Adicionalmente, a maioria dos serviços de nicho depende fortemente de marketplaces de streaming, como o Amazon Prime, para ganhar assinantes. No segundo trimestre, quase 60% das assinaturas dos serviços de nicho vieram da página de canais da Amazon, enquanto os serviços maiores dependiam apenas de 9% das vendas por lá. Isso indica que muitos assinantes estão se inscrevendo em plataformas especializadas baseados em interesses específicos, não necessariamente buscando as marcas em si.
O Futuro das Plataformas de Streaming
Apesar dos desafios, muitos executivos de serviços menores veem a competição do streaming de uma forma mais otimista. John Matts, do Hallmark, observou que não necessitam do mesmo número colossal de assinantes para serem bem-sucedidos. “Não preciso de 70 milhões de assinantes para fazer isso funcionar,” afirmou Matts. “Posso fazer isso com alguns milhões de assinantes. Isso pode ser realmente valioso para nós, porque não precisamos investir bilhões em conteúdo.”
Um Mercado em Transformação
Enquanto o Hallmark não divulga o número exato de assinaturas do seu novo serviço Hallmark+, há um contraste claro com grandes plataformas como a Netflix, que atualmente conta com 282,7 milhões de assinantes. Com a AMC já estabelecendo um portfólio robusto de streamers de nicho, essa empresa sempre seguiu uma estratégia mais econômica, visando a sustentabilidade no longo prazo.
“Esse comportamento fiscal foi incorporado à nossa estratégia desde o início,” destacou Dan McDermott, presidente de entretenimento da AMC Networks. A experiência mostra que roteiros elaborados e altas quantidades de produção não são as únicas vias para o sucesso.
Considerações Finais
Jonathan Carson, CEO da Antenna, antecipa um futuro onde o streaming seja diversificado, semelhante às bancas de revistas de décadas passadas. “Para cada publicação de interesse geral de massa, como Time e Life, havia dezenas de revistas dedicadas a um tópico específico, como comida, moda ou fotografia,” observou ele. Essa analogia ilustra que os interesses especiais sempre existirão, e os consumidores continuarão a buscá-los.
Portanto, à medida que o mercado de streaming evolui, será fascinante observar como serviços como o Hallmark+ se adaptam e prosperam em um território cada vez mais competitivo. O que você acha do futuro das plataformas especializadas? Compartilhe suas opiniões e vamos discutir!
