A Revolução do Sabor Mexicano: O Sucesso da Tajín nos EUA

Cercada pela beleza natural das montanhas de Jalisco, no México, a sede da Industria Tajín é um verdadeiro símbolo de perseverança e inovação. Com 8 hectares de área, a entrada da fábrica é marcada por uma estrada de quase um quilômetro, embelezada por ciprestes-de-montezuma. No centro do caminho, um enorme molcajete — um pilão de 32 toneladas, esculpido em rocha vulcânica — chama a atenção e simboliza a tradição culinária mexicana.

A Presença das Bandeiras

Logo ao chegar à sede de vidro da empresa, três bandeiras imensas se destacam: a do México ao centro, a dos Estados Unidos à esquerda e, em destaque, a bandeira da Tajín, com a pimenta icônica substituindo a letra “i”. Esse cenário pode ser um tanto surpreendente, considerando que estamos a mais de 1.600 quilômetros ao sul de Houston. Mas para quem conhece a história da Tajín, essa trifeta de bandeiras faz todo o sentido.

Inspirado pelo Sonho Americano

Horacio Fernández, fundador e CEO da Tajín, possui uma visão clara sobre seu caminho. “O Sonho Americano me motivou”, afirma ele, remetendo à sua busca incansável por sucesso. Desde que criou sua mistura de temperos, há 40 anos, na cozinha da própria casa, seu objetivo sempre foi apresentar os verdadeiros sabores mexicanos ao mercado dos EUA — um desafio considerável em um tempo em que muitos supermercados americanos ainda engatinhavam em oferecer produtos como o jalapeño.

Uma Receita de Sucesso

Fernández buscou desenvolver não apenas um produto, mas uma identidade. A mistura de pimentas que criou, em especial o chile de árbol de Jalisco — registrado em seu logotipo —, representa não apenas um ingrediente, mas uma parte essencial da cultura e história do México. Essa variedade de pimenta é amplamente cultivada em Jalisco e conhecida por seu sabor único e picante, permitindo que a Tajín se destacasse como uma marca que não apenas vende, mas que também preserva tradições.

Crescimento e Reconhecimento

Atualmente, a Tajín vende aproximadamente 18 mil toneladas por ano nos EUA, especialmente em grandes redes como Walmart. A marca representa 60% do faturamento da empresa, que, segundo a Forbes, gera uma receita estimada em US$ 300 milhões por ano, com impressionantes margens brutas de até 70%. A avaliação de mercado da Tajín gira em torno de US$ 1,5 bilhão, e seu crescimento explodiu desde 2020, com uma taxa de aumento de 15% ao ano — cerca de três vezes mais rápida do que a média do mercado de temperos nos EUA.

O Interesse de Gigantes

Com o sucesso, o interesse de grandes nomes do setor alimentício, como Nestlé e Unilever, começou a surgir. No entanto, Fernández nunca considerou vender sua empresa. “Não se trata do dinheiro”, diz ele, enfatizando sua dedicação ao legado e à tradição mexicana. Parte de sua fortuna foi investida em iniciativas culturais, incluindo uma escola de cerâmica tradicional e uma fazenda colonial em Jalisco.

Marca de Referência no Segmento

Matt Leeds, fundador da Forward Consumer Partners, descreve a Tajín como uma marca que "define uma categoria", comparando-a à icônica Kleenex. Ele afirma que a marca é irresistível e extremamente versátil, porém ainda pouco explorada no mercado. Isso significa que há um enorme potencial de crescimento pela frente.

Oportunidades no Cenário Atual

Considerando a tendência atual de fusões e aquisições no setor, é interessante observar como marcas de temperos são valorizadas no mercado. Quando a McCormick adquiriu a Cholula por US$ 800 milhões, a transação se baseou em múltiplos de receita que variavam de quatro a oito vezes. A Siete Family Foods destacou-se ao ser adquirida pela PepsiCo por mais de quatro vezes sua receita.

Tajín: Uma Marca para Todos

Miguel Garza, co-fundador da Siete Family Foods, ressalta que por muito tempo a Tajín era vista como um produto exclusivo para latinos, mas atualmente a marca está conquistando novos consumidores. “É positivo ver a Tajín disponível em lugares como o Whole Foods, ao lado das frutas”, afirma Garza, evidenciando a expansão da marca em todos os segmentos de mercado.

O Caminho da Persistência

A trajetória de Horacio Fernández é a história de um sonhador. Nascido em Guadalajara e filho de um empresário do setor de combustíveis, ele percorreu um longo caminho até criar a Tajín. Depois de mais de 20 tentativas empresariais fracassadas, sua epifania durante uma feira de alimentos em Chicago em 1980 o levou a produzir uma mistura de temperos que conquistaria o público americano.

Ele enfrentou muitos desafios e, mesmo em tempos difíceis, nunca contraiu dívidas. Sempre reinvestiu os lucros de maneira a garantir a autonomia da empresa. Quando decidiu se mudar para Houston em busca de oportunidades, estava arriscando tudo, ao passo que suas vendas em 2001 eram modestas.

Conquista do Mercado Americano

A persistência valeu a pena. O contato direto com os consumidores, através da distribuição de amostras em supermercados hispânicos e lojas de conveniência, começou a dar frutos. Redes como Fiesta e H-E-B foram algumas das primeiras a adotar a marca. Em 2004, após anos de trabalho duro, a Tajín finalmente entrou no Walmart, começando uma nova fase de crescimento explosivo.

Investindo para Crescer

Confrontado com a demanda crescente, Fernández investiu US$ 50 milhões de suas economias e algum financiamento para construir uma nova fábrica, que agora é oito vezes maior que a anterior. Com a nova estrutura, as vendas dispararam, refletindo a necessidade de acompanhar a crescente popularidade.

O Futuro da Tajín

Com apenas 7% dos lares americanos comprando Tajín no último ano, a empresa ainda tem um caminho a percorrer. Uma estratégia inovadora que pode abrir novas portas é o fornecimento de sachês individuais de tempero para escolas públicas americanas, lançados em 2015. Essa iniciativa já conquistou 552 distritos escolares, com mais de 55 milhões de sachês de baixo teor de sódio entregues. A meta é dobrar esse número até 2030.

Olhando para a Fronteira

Agora, o grande objetivo de Fernández é expandir fisicamente a presença da Tajín nos EUA, potencialmente com lojas próprias. Com seu sucesso crescendo a uma velocidade impressionante, fica evidente que o futuro da Tajín está mais brilhante do que nunca, e seu fundador está determinado a não apenas atender ao mercado, mas a dominá-lo.

O legado que Fernández está construindo vai muito além de um tempero. A Tajín é uma verdadeira ode à cultura mexicana e um exemplo do que é possível alcançar com dedicação, inovação e, acima de tudo, paixão. Portanto, da próxima vez que você temperar seu prato com uma pitada de Tajín, lembre-se: você não está apenas saboreando um produto, mas parte de uma história de sucesso que continua a se desenrolar.

O que você acha da trajetória da Tajín? Alguma vez você já usou o tempero em algum prato? Compartilhe sua experiência e suas opiniões!