A Nova Era da Definição de Preços: Desafios e Oportunidades para CFOs
Nos últimos tempos, os CFOs (Chief Financial Officers, ou diretores financeiros) têm enfrentado um cenário repleto de incertezas na política comercial, além de pressões competitivas e interrupções nas cadeias de suprimentos. Como resultado, muitos deles estão repensando suas abordagens na definição de preços. A pesquisa mais recente da Deloitte, chamada CFO Signals, revelou dados impressionantes sobre como esses profissionais estão se adaptando a um ambiente em constante mudança.
O Que Diz a Pesquisa?
De acordo com o estudo realizado na América do Norte, um expressivo 95% dos CFOs relataram ajustes em suas estratégias de preços nos últimos seis meses. Isso demonstra uma adrenalina no mercado, onde 86% dos entrevistados acreditam que o preço será um fator fundamental para o desempenho financeiro no próximo ano.
Steve Gallucci, líder global e dos EUA do Programa de CFOs da Deloitte, expressou sua surpresa com os dados. “Esses números são impressionantes e refletem verdades inequívocas”, afirmou. Ele explicou que as mudanças recentes nas tarifas comerciais foram um dos principais motivos que impulsionaram essas revisões nas estratégias de preços.
Quais Fatores Estão Influenciando as Mudanças?
- Pressão Competitiva: 50% dos CFOs citam esse fator como o mais relevante nas decisões de precificação.
- Incerteza na Política Comercial: 34% mencionaram que a volatilidade nas políticas também exerce influência significativa.
- Disrupções nas Cadeias de Suprimentos: Para 43%, esses problemas, alguns deles exacerbados por políticas externas, estão moldando suas estratégias.
Ademais, a pesquisa revelou que 44% dos CFOs planejam absorver parte dos custos tarifários, enquanto 48% pretendem transferi-los aos consumidores. Outro 48% vê uma oportunidade de compensá-los por meio de economias operacionais.
A Evolução do Papel do CFO
À medida que as empresas enfrentam custos crescentes e flutuações de mercado, o papel do CFO está em evolução constante. Não é mais apenas um guardião das finanças, mas também um estrategista comercial. Às vezes, as decisões de precificação exigem a colaboração entre diferentes departamentos como finanças, operações e marketing.
Callucci destaca que, na atualidade, as conversas sobre preços envolvem uma análise cuidadosa entre proteger as margens de lucro e garantir a retenção de clientes. Isso exige um uso mais inteligente dos dados disponíveis para moldar decisões mais informadas e eficazes.
Exemplos Práticos: O Caso da Coca-Cola
Um exemplo claro dessa abordagem é o desempenho da Coca-Cola no terceiro trimestre de 2025. A empresa viu suas receitas líquidas crescerem 5% em relação ao ano anterior, totalizando US$ 12,5 bilhões, com um aumento orgânico de 6%.
Durante a teleconferência sobre os resultados, o CFO John Murphy revelou que a empresa registou uma relevante contribuição de 6% no preço/mix, impulsionado tanto por ações de preços quanto por uma mistura favorável de produtos. Apesar da diminuição das pressões inflacionárias, a Coca-Cola se beneficia de uma gestão de receita disciplinada e um mix de produtos que agrada ao consumidor.
O Comportamento do Consumidor
Os resultados até agora também indicam uma mudança nas preferências do consumidor. A Coca-Cola notou que suas marcas premium, como Smartwater e Topo Chico, estão atraindo consumidores com maior poder aquisitivo. Essa tendência pode sugerir que segmentos de mercado específicos estão mais abertos a aceitar aumentos de preço, um aspecto que pode ser muito valioso para as empresas.
Desafios Enfrentados na Definição de Preços
Quando os CFOs foram questionados sobre os principais obstáculos para ajustar os preços rapidamente, mais da metade mencionou a falta de dados precisos e a ausência de uma estratégia de preços coesa.
Aqui estão algumas reflexões sobre esses desafios:
- Tomar Decisões Sem Dados: Agir rapidamente sem informações sólidas pode ser tão arriscado quanto ser excessivamente lento nas alterações.
- A Importância da Maturidade em Precificação: Surpreendentemente, 81% dos CFOs consideram os processos de precificação de suas empresas como maduros ou muito maduros. Isso indica que muitas organizações estão investindo em sistemas melhores e em uma melhor coordenação entre os departamentos.
O Valor da Precificação Estratégica
Para muitos diretores financeiros, a definição de preços vai além de uma simples resposta a tarifas ou despesas. Trata-se de uma medida central da saúde do negócio. O preço certo pode ser o diferencial que impulsiona o crescimento e a viabilidade a longo prazo de uma empresa.
O Caminho a Seguir
À medida que o mercado continua a se transformar, os CFOs devem permanecer atentos e proativos. A adaptação às novas realidades comerciais requer não apenas dados, mas também uma visão estratégica que considere o comportamento do consumidor, as condições econômicas e as tendências de mercado.
Se você é um profissional da área ou está apenas começando a explorar o mundo das finanças, faça uma reflexão: como a sua organização está gerenciando os desafios de precificação? Quais mudanças você pode implementar para aprimorar as estratégias de preços na sua empresa?
Essa abordagem estratégica não só pode melhorar a margem de lucro, mas também construir relacionamentos mais fortes com os clientes. Comentários e opiniões são sempre bem-vindos, então sinta-se à vontade para compartilhar suas experiências e insights sobre como sua empresa está navegando nesse caminho desafiador.
