A Revolução Digital da Chipotle: De Pedidos por Fax a um Império de Vendas Online

O início de uma transformação

Em 2015, Curt Garner, então novo CIO da Chipotle, ficou surpreso ao descobrir que muitos pedidos online da rede de fast-food mexicano eram enviados por fax. Sim, isso mesmo: fax. Naquele ano, a empresa teve cerca de US$ 22,5 milhões em vendas, um reflexo claro de que era necessário mudar. “O cliente acessava nosso site, baixava um formulário, preenchia e enviava por fax. Não havia confirmação e ainda era preciso esperar na fila para pagar”, lembra Garner.

Esses pedidos representavam apenas 0,05% das vendas digitais da Chipotle, que começou sua trajetória em 1993. Diante dessa situação, Garner viu uma oportunidade de transformar a experiência do cliente e a imagem da empresa no mundo digital.

Uma trajetória de crescimento impressionante

Com uma visão clara, Garner iniciou a transformação digital da Chipotle, que envolveu a implementação de pedidos via aplicativo e um programa de fidelidade baseado em recompensas. Ao longo de seus dez anos na liderança, as vendas digitais dispararam de US$ 225 milhões em 2015 para quase US$ 4 bilhões em 2024. Para se ter uma ideia, isso representa mais de 35% da receita total de US$ 11,3 bilhões naquele ano.

Garner afirma que o negócio digital da Chipotle tornou-se um “motor de crescimento multimilionário”, conectando 3.900 restaurantes em todo o país e angariando 20 milhões de usuários ativos em seu programa de recompensas, mesmo num cenário onde muitos clientes estavam restringindo seus gastos em fast-food.

Um balanço saudável

“Temos um dos poucos balanços patrimoniais sem dívidas entre as empresas públicas”, destaca Garner. Esse sólido desempenho financeiro ajudou a empresa a adaptar sua operação e a mudar como as pessoas consomem. O reconhecimento dessa trajetória rendeu a Garner um lugar na lista CIO Next 2025 da Forbes, celebrando os principais diretores de informação do mundo corporativo.

Desafios e mudanças no mercado

As ações da Chipotle, embora tenham sofrido uma queda de 48% neste ano, evidenciam os desafios enfrentados pela rede. O CEO deposita confiança em Garner para reverter essa tendência. “Curt foi fundamental para o nosso sucesso”, afirma Andy Barish, analista da Jeffries.

Garner, por sua vez, foi recompensado por sua contribuição: ele detém o terceiro maior número de ações da empresa entre os executivos, avaliadas em mais de US$ 42 milhões, incluindo opções de ações que somam US$ 7 milhões. Sua remuneração total em 2024 ultrapassou US$ 16 milhões.

Inovações para o futuro

As vendas digitais da Chipotle, reconhecidas por suas margens mais elevadas, foram uma das chaves para o sucesso da rede. Com 1.100 unidades projetadas especificamente para priorizar os pedidos online, incluindo separações especiais de retirada chamadas Chipotlanes, a rede tem usufruído de margens e retornos maiores do que os locais tradicionais.

Garner recorda o dia em que a empresa atingiu 50.000 pedidos diários; agora, esse número ultrapassa 500.000. “Queremos apenas oferecer às pessoas acesso da maneira que desejam à Chipotle”, explica.

A trajetória de Curt Garner: superando desafios

Nascido em Columbus, Ohio, Garner começou sua carreira em TI em um mercado de trabalho desafiador. Depois de se formar em economia pela Ohio State, seu primeiro trabalho foi atendendo chamadas telefônicas por baixo salário em um local da Wendy’s. Após um evento devastador como o furacão Andrew, Garner se destacou ao voluntariar-se para ajudar a restaurar os sistemas de informática dos restaurantes afetados.

Seguindo adiante, Garner ascendeu rapidamente até se tornar diretor de TI internacional da Wendy’s em 1995. Mais tarde, em 1997, embarcou em uma nova jornada com a Starbucks, onde teve uma contribuição vital para digitalizar o negócio de cartões-presente da rede.

Enfrentando crises

Quando Garner chegou à Chipotle, a rede enfrentava sérios problemas de imagem, com surtos de doenças transmitidas por alimentos afetando suas vendas e causando queda nas ações. No entanto, a visão de Garner para digitalizar a presença da marca ajudou a resgatar a empresa de uma crise.

Por meio da implementação de um aplicativo em 2017, as vendas digitais aumentaram 50% ano após ano. Em 2018, os números mostraram que 10% das vendas da Chipotle eram digitais pela primeira vez, com milhões de consumidores utilizando o aplicativo regularmente.

Programas de recompensas e inovações

A empresa lançou um sistema de recompensas em 2019 que trouxe um novo nível de engajamento ao processo de pedidos, incentivando a participação dos clientes com brindes e promoções. Esse movimento se mostrou eficaz, impactando significativamente as vendas.

Garner também adaptou a tecnologia nas cozinhas, implementando telas que mostravam os ingredientes de forma mais eficiente e facilitavam o trabalho das equipes. A Chipotle aperfeiçoou a logística de retirada, otimizando os tempos com capacidade e fluxo de trabalho em mente.

A inteligência artificial como aliado

Garner ainda vislumbra um futuro promissor com o uso de tecnologia, incluindo um fundo de venture capital de US$ 100 milhões chamado Cultivate Next. Com esse fundo, a Chipotle investiu em startups promissoras e desenvolvedores de tecnologia, abrangendo desde robótica até soluções agrícolas.

Por meio da colaboração com a Local Line, a Chipotle conseguiu obter 21,3 mil toneladas de produtos locais em 2024, superando suas metas por dois anos consecutivos. A gamificação do aplicativo continua a render resultados, como evidenciado pela campanha “Summer of Extras”, que gerou grande participação do consumidor.

Uma abordagem centrada nas pessoas

Garner enfatiza que, embora a tecnologia seja vital, o sucesso deve ser medido pela experiência do cliente. “Não deixe que isso seja apenas sobre tecnologia. É sobre como isso faz as pessoas se sentirem e como melhora suas vidas”, conclui.

O investimento em inteligência artificial não está apenas focado em eficiência, mas também em conectar-se de maneira mais significativa com os clientes. O projeto Avo Cado, um assistente virtual de IA, ajudou a melhorar processos de recrutamento ao dobrar as inscrições e reduzir drasticamente o tempo de integração.

Chamado à ação

Esperamos que a história de Curt Garner e a transformação da Chipotle inspire você a pensar sobre como a tecnologia e uma visão focada no cliente podem revolucionar negócios, mesmo em tempos desafiadores. Você já parou para pensar como sua empresa poderia se beneficiar de uma abordagem semelhante? Compartilhe suas opiniões e experiências!