Nos dias atuais, a maioria das empresas já incorporou a inteligência artificial (IA) em suas operações. Contudo, surpreendentemente, apenas uma pequena fração delas está atingindo resultados de fato impactantes. Essa constatação vem de um levantamento realizado pela HubSpot, que ouviu milhares de empresas de diferentes setores. Em uma apresentação recente na UNBOUND, a CEO Yamini Rangan revelou que 90% das companhias entrevistadas utilizam algum tipo de IA, mas apenas 6% estão vendo transformações significativas em seus negócios.
“Essa é uma diferença alarmante”, destacou Rangan.
Ao afirmar isso, não se quer insinuar que os outros 94% não estejam obtendo nenhum benefício, mas sim sublinhar que a maioria das empresas está investindo em IA sem uma análise adequada da demanda, do negócio e da experiência dos clientes. E o que é ainda mais preocupante é que a utilização de IA com dados de má qualidade, sem o contexto adequado, pode prejudicar mais do que ajudar, resultando em pésimos desempenhos.
Para endereçar essas questões, a HubSpot revelou em seu evento uma inovação que promete revolucionar sua plataforma: um CRM que faz atualizações automáticas, um assistente de IA chamado Breeze, que agora executa tarefas em vez de apenas responder a perguntas, um ambiente novo para gerenciar o contexto em que a IA opera, e um construtor de agentes de IA sob demanda.
Tudo isso parte de uma premissa fundamental: a eficácia da IA está diretamente relacionada ao conhecimento que ela possui sobre seu negócio. Mas qual é a chave para que as empresas consigam agregar valor usando IA?
De acordo com Rangan, as empresas que alcançam sucesso com IA adotam três práticas essenciais.
1. Foco em Resultados, Não em Casos de Uso
“As empresas que estão transformando seu mercado priorizam resultados tangíveis”, afirmou Rangan.
Contrariando a ideia de que mais é melhor, empresas de sucesso tendem a implementar menos casos de uso de IA, mas com muito mais eficácia. Segundo a HubSpot, enquanto mapeou cerca de 50 casos de uso em marketing, vendas e atendimento ao cliente, as empresas mais eficazes utilizam em média apenas quatro ou cinco.
Além de focar em menos iniciativas, essas organizações escolhem com sabedoria. A HubSpot avaliou os casos de uso de IA em função de sua popularidade e impacto, e descobriu que atividades como produção de conteúdo e envio de e-mails, apesar de comuns, geram pouco retorno.
- Cuidado com as oportunidades fáceis: muitas ferramentas de IA são vistas como soluções rápidas, mas frequentemente carecem do contexto necessário para gerar resultados relevantes. O entendimento do cliente, do produto e do setor é crucial.
- Casos de uso de alto impacto requerem dados específicos e contextuais de cada empresa, tais como a análise de campanhas e feedback dos clientes. É tudo uma questão de ter os dados certos à disposição.
“Seus dados são seu diferencial”, enfatizou Rangan. “O seu contexto é a sua vantagem competitiva.”
2. Estabelecimento de uma Base de Contexto
A palavra “contexto” tem sido amplamente utilizada quando se fala em IA, e Rangan é bem consciente disso: “É um termo que, convenhamos, já foi excessivamente explorado. Estão na mesma linha de expressões como ‘tokens’ e ‘harnesses’.”
Mas o que significa realmente contexto no ambiente empresarial? É o conhecimento dinâmico sobre sua empresa, incluindo a marca, o tom, os produtos, o posicionamento e as interações com os clientes. Também envolve detalhes sobre a equipe, suas metas e os processos estabelecidos.
A HubSpot constatou que quando a IA possui um bom contexto, indicadores principais como geração de leads qualificados aumentam significativamente. Uma elevação de mais de 200% na geração de leads qualificados para marketing resultou diretamente em fechamento de mais negócios e um número maior de reuniões agendadas.
As empresas que utilizam um contexto de alta qualidade praticamente dobram sua produtividade, triplicam os negócios fechados e resolvem o dobro de chamados de suporte.
Porém, um dado alarmante revelado por Rangan foi que uma IA sem um contexto apropriado pode ser mais prejudicial do que a ausência total de IA.
“A IA com contexto ruim está, de fato, em desvantagem em relação à ausência de IA”, explicou. Isso ocorre porque enquanto os humanos conseguem superar dados ruins por meio de ajustes rápidos, a IA pode falhar, recomendando produtos desatualizados ou tomando decisões inadequadas.
“A verdadeira mágica não está apenas nos modelos, mas no contexto do seu negócio”, conclui a executiva.
3. Compromisso com o Propósito e com as Pessoas
“Essas empresas realmente se preocupam com seus colaboradores”, destacou Rangan.
A internet democratizou o acesso à informação, e a IA proporciona uma oportunidade semelhante na construção de processos. Agora, profissionais de marketing, vendas e líderes de serviços têm a capacidade de lançar produtos, automatizar processos e desenvolver agentes de forma independente.
Entretanto, Rangan alerta que a democratização do desenvolvimento também traz riscos. Fazer algo implica em responsabilidade. “Construir é fácil, mas decidir o que construir é onde reside a complexidade”, disse.
Isso requer habilidades humanas essenciais, como julgamento, criatividade e pensamento crítico. Os 6% que obtêm sucesso com IA não veem um conflito entre utilizar a IA e empregar pessoas. “Eles estão unindo as forças de ambos”, adverte a CEO.
A Solução da HubSpot
Para facilitar essa junção de esforços, a HubSpot lançou o que denomina “Contexto de Crescimento”. Essa ferramenta centraliza todo o conhecimento de sua empresa, equipe e clientes, com novas funcionalidades para coletar dados de interações, gravações de voz e informações do CRM.
“Ouvimos, constantemente, que nossos clientes desejam resultados sem ter que se preocupar com qual ferramenta de IA usar”, disse Duncan Lennox, Diretor de Produtos e Tecnologia, em um comunicado.
Com esta nova versão do pacote, todas as comunicações — chamadas, e-mails e reuniões — são registradas e sincronizadas automaticamente. “Em vez de você ter que atualizar o CRM, e se o CRM atualizasse você?”, questionou Lennox durante sua apresentação após a fala de Rangan.
A HubSpot também introduziu o Assistente Breeze, uma espécie de ChatGPT que tem todo o conhecimento sobre a empresa. Com ele, basta informar suas necessidades, e ele pode criar campanhas, relatórios, propostas e até ferramentas personalizadas. A interação pode ser feita via texto ou voz, e um novo construtor de agentes facilita que usuários sem muita experiência técnica criem um agente personalizado que auxilia as equipes.
Integração Mais Profunda com o ChatGPT
A HubSpot está fortalecendo sua colaboração com a OpenAI em duas vertentes. Enquanto isso, sua concorrente Salesforce firmou parceria com a Anthropic e integrou o Claude ao seu software.
Em 2025, a HubSpot apresentou o primeiro conector de CRM para o ChatGPT, permitindo a integração dos dados da plataforma da HubSpot com o sistema da OpenAI. Isso possibilita que os usuários realizem campanhas de e-mail, criem páginas de destino, analisem negócios e muito mais, tudo com auxílio da IA.
Além disso, a nova integração com o ChatGPT Ads permitirá que profissionais de marketing planejem, lancem e meçam campanhas publicitárias diretamente na plataforma, em uníssono com seus outros canais. Novas contas ainda contarão com benefícios, como créditos gratuitos e descontos de até US$ 750 em anúncios do ChatGPT.
“O ChatGPT é a plataforma onde as decisões estão sendo tomadas”, disse Lennox em sua apresentação.
Reflexões Finais sobre o Uso de IA nas Empresas
Já ouvimos discursos semelhantes sobre a complexidade desse setor anteriormente, e é comum que tais falas incluam soluções oriundas da própria empresa que apresenta a análise.
Embora essa crítica seja válida, o que não se pode ignorar é a realidade impactante que se revela. Ferramentas de IA são abundantes, e a falta de um contexto profundo resultará em retornos genéricos. Lennox reconheceu que unir dados, ferramentas e inteligência é uma estratégia decisiva, mas também reconhece a grande responsabilidade que isso implica para as empresas.
No fim das contas, a aplicação de IA se resume a decisões humanas. O conselho de Rangan para aquelas empresas que se sentem atrasadas é claro: parem de adicionar ferramentas e, em vez disso, façam três perguntas fundamentais: Quais resultados procuramos? Temos a base de dados e contexto adequados? As pessoas envolvidas possuem as habilidades para pensar e construir com a IA?
“Na era da inteligência artificial”, finalizou Rangan, “a inteligência humana nunca foi tão valorizada.”
Artigo originalmente publicado em Forbes.com