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Todo ano, Rob McMillan, vice-presidente executivo da divisão de vinhos do Silicon Valley Bank, lança um relatório que se tornou uma referência obrigatória para o setor vitivinícola. Baseadas em dados concretos e análises pragmáticas, suas conclusões são consideradas essenciais para os profissionais da indústria. No relatório deste ano, McMillan destaca que, embora a indústria esteja passando por uma correção na demanda, isso não deve ser visto como uma crise, mas sim como parte dos ciclos naturais do mercado.
“Desespero e pessimismo são formas de dizer: ‘ignore os dados’”, comenta McMillan. Ele encoraja os líderes do setor a aceitarem os desafios e a tomarem atitudes proativas em busca de um futuro promissor.
Transformação do Mercado, Não Colapso
A indústria do vinho americana viveu 25 anos de crescimento contínuo e qualidade aprimorada, o que gerou a expectativa de que essa tendência se prolongasse indefinidamente. No entanto, é importante lembrar que nenhum mercado se expande para sempre sem passar por ajustes.
“Estamos diante de uma reavaliação da demanda”, afirma McMillan, lembrando que esse fenômeno já acontece há vários anos. Os primeiros sinais de desaceleração começaram a aparecer no final de 2014, tornando-se mais evidentes em 2015. A pandemia de Covid-19, somada a alterações no comportamento do consumidor, acelerou ainda mais essas mudanças.
A dependência da indústria em relação à geração dos Baby Boomers como o principal público consumidor se torna um desafio significativo. À medida que este grupo diminui seu consumo, as gerações mais jovens não estão naturalmente ocupando esse espaço. McMillan alerta para a crença de que os Millennials e a Geração Z irão “amadurecer” em seu paladar para o vinho, assim como os Boomers. “Essa é uma ilusão. Não funciona dessa maneira”, diz ele. A indústria precisa ser proativa para atrair esses consumidores mais jovens, em vez de esperar que eles adotem os hábitos tradicionais de consumo de vinho.
Capturando o Interesse dos Mais Jovens
Um dos grandes obstáculos da indústria é cativar os jovens consumidores, especialmente aqueles com idades entre 30 e 45 anos. Dados mostram que esse público consome álcool, mas tende a optar mais frequentemente por coquetéis prontos, destilados e cervejas, em vez de vinho.
“Os jovens querem vinho; eles só não perceberam isso ainda”, afirma McMillan. Para mudar essa percepção, as vinícolas precisam trabalhar na acessibilidade do vinho, eliminando barreiras que o tornam complexo ou intimidador. Rótulos simplificados, mensagens claras nas embalagens e estratégias de marketing educacional podem ajudar a mudar essa ideia.
Ademais, é importante ressaltar que os consumidores mais jovens priorizam experiências em vez de produtos. Essa mudança cultural é algo que a indústria pode aproveitar. O vinho, geralmente associado a jantares formais e harmonizações gastronômicas, pode se destacar em contextos mais descontraídos e sociais.
- Eventos ao ar livre
- Shows e encontros informais
Quando apresentado em situações não tradicionais, como as acima, o vinho pode conquistar a atenção deste público que está cada vez mais seduzido por opções como coquetéis e cervejas. Além da acessibilidade e relevância social, a modernidade e a fluidez nas experiências digitais são requisitos dos jovens. McMillan sugere às vinícolas que invistam em plataformas de e-commerce, gerenciamento de redes sociais e marketing direto, alcançando os consumidores onde eles realmente estão.
É importante destacar que isso não implica apenas em parcerias com influenciadores — que tiveram sua eficácia no passado —, mas em uma nova abordagem na narrativa da produção de vinho, destacando-o como uma experiência rica, e não apenas um produto qualquer.
Sustentabilidade e transparência também são fundamentais para Millennials e Geração Z. Vinícolas que discutem suas práticas orgânicas, empregam embalagens sustentáveis e demonstram o aspecto natural da produção de vinho têm mais chances de conquistar a preferência dessas novas gerações.
Excesso de Oferta e Desafios na Distribuição
Outro aspecto crucial é o acúmulo de estoque que o setor atacadista enfrenta. Empresas distribuidoras estão sobrecarregadas com um volume excessivo de produtos armazenados, o que cria um estrangulamento no mercado.
“A única maneira de resolver isso será ajustando os preços”, adverte McMillan, prevendo um aumento em promoções e descontos durante o ano.
Para as vinícolas, uma gestão estratégica dos níveis de estoque será crucial a fim de evitar acúmulos ainda maiores. Muitas podem considerar expandir suas vendas diretas ao consumidor, o que reduziria a dependência na distribuição tradicional por atacado, além de fortalecer a relação com a marca e o consumidor. Criar lançamentos de edições limitadas ou ofertas exclusivas para clubes de vinho pode gerar demanda e destacar as vinícolas em um mercado cada vez mais saturado.
Pressões de Tarifa e Contexto de Mercado
A incerteza sobre tarifas de importação continua a ser um fator potencial de interrupção na indústria. “Se forem implementadas tarifas, isso pode alterar a dinâmica do mercado”, diz McMillan, sugerindo que medidas desse tipo poderiam favorecer temporariamente os vinhos nacionais.
Entretanto, tarifas retaliatórias poderiam prejudicar a exportação de vinhos dos Estados Unidos, apresentando este impasse como um dilema. Ao mesmo tempo, a competição internacional só cresce. Vinhos da Itália, França e Espanha estão ganhando espaço no mercado americano, o que representa um desafio crescente para os produtores locais.
Para se manterem relevantes, as vinícolas precisam se destacar através da qualidade, da construção de narrativas envolventes e do forte engajamento com o consumidor. Uma identidade de marca bem definida e uma conexão significativa com seu público são absolutamente essenciais.
Enfrentando o Neo-Proibicionismo
Uma preocupação crescente levantada por McMillan é o fortalecimento do movimento antiálcool, que possui financiamento considerável e está politicamente engajado. “Não podemos simplesmente ignorar isso à espera que desapareça”, alerta ele.
Para lidar com essa tendência, a comunicação proativa em toda a indústria é fundamental. O consumo moderado deve ser um ponto central nesse debate, e estudos demonstram que o vinho, quando consumido de maneira responsável, pode trazer benefícios à saúde.
Contudo, é essencial que essa indústria transmita tais descobertas de maneira cuidadosa, garantindo que as mensagens estejam corretas e dentro das normas regulamentares. A colaboração entre vinícolas, associações e grupos de defesa do setor também é crucial para estabelecer um discurso unificado, que combata narrativas distorcidas.
A criação de um repositório central baseado em dados científicos que aborde a relação entre vinho e saúde poderia ser uma ferramenta valiosa nesse esforço, contribuindo para transmitir mensagens precisas e informadas.
Um Chamado à Ação na Indústria do Vinho
O relato de McMillan para 2024 se posiciona como mais do que uma simples atualização do setor; é um autêntico apelo à ação. Com uma queda nas vendas de vinho, um escrutínio crescente sobre bebidas alcoólicas e a pressão da inflação nos gastos dos consumidores, ele pede que as vinícolas deixem de aguardar soluções mágicas.
Talvez, a maior lição que podemos extrair disso tudo é que a inatividade não é uma solução viável. “Esperar é uma má estratégia”, enfatiza McMillan. “As vinícolas precisam abraçar a inovação, colaborar e moldar ativamente as narrativas em torno do vinho.”
Apesar dos desafios enfrentados, a história do vinho é de resistência e crescimento em meio a correções anteriores do mercado, e seus fundamentos ainda estão firmes. Ao adotar estratégias inovadoras, aproximar-se dos consumidores mais jovens e controlar sua mensagem de forma eficaz, a indústria pode não apenas superar essas dificuldades, mas também emergir ainda mais forte.
*Jessica Dupuy é colaboradora da Forbes EUA, escrevendo sobre vinhos, destilados, gastronomia e viagens para diversos veículos como Texas Monthly, Imbibe, Guild of Sommeliers, SevenFifty Daily e Wine Enthusiast.
