Starbucks Muda de Rumo na China: O Que Isso Significa Para o Futuro?

Uma nova era se inicia para a Starbucks na China. Desde que Howard Schultz, ex-CEO da marca, previu que o país se tornaria o maior mercado da rede de café, muita água rolou. Agora, a empresa anuncia uma transformação significativa em sua estratégia, que promete impactar sua operação no gigante asiático.

A Quebra de Paradigmas: A Venda de 60% do Negócio

A Starbucks decidiu vender 60% de sua operação na China para a Boyu Capital, uma firma de investimentos de Hong Kong, em um acordo que gira em torno de US$ 4 bilhões. Especialistas destacam que esse movimento pode ser essencial para revitalizar a presença da marca no país.

Por que a Mudança?

Vários fatores contribuíram para essa decisão:

• Pandemia de Covid-19: A crise sanitária impactou severamente as operações da Starbucks em todo o mundo, especialmente na China.
• Concorrência Local: O crescimento acelerado de competidores, como a Luckin Coffee, complicou o cenário.
• Desempenho no Mercado Norte-Americano: A fraqueza nas vendas nos EUA teve um efeito dominó que alcançou o mercado chinês.

“O profundo conhecimento e a experiência local da Boyu ajudarão a acelerar nosso crescimento na China”, afirmou Brian Niccol, atual CEO da Starbucks.

O Potencial de Expansão e a Batalha com a Luckin Coffee

Atualmente, a Starbucks conta com 8.000 lojas na China, e Niccol acredita que esse número pode saltar para 20.000 com a nova parceria. O objetivo não é apenas ganhar mais espaço nas megacidades como Pequim e Xangai, mas também conquistar cidades menores, onde a presença da marca ainda é limitada.

A estratégia tem um alvo claro: fortalecer a concorrência contra a Luckin Coffee, que já conta com mais de 20.000 lojas e se destacou por sua agressiva política de preços. Este movimento pode se tornar um divisor de águas na disputa pelo paladar dos consumidores chineses.

Um Contexto Desafiador

Apesar de ser uma das pioneiras no mercado de café chinês, a participação da Starbucks caiu de 34% em 2019 para apenas 14% em 2023, segundo a Euromonitor International. É um alerta, e os novos direcionamentos visam reverter esta tendência.

Exemplos de Marcas O Ocidente no Leste

O caso da Starbucks é apenas mais um entre diversos exemplos de marcas ocidentais que tiveram que se adaptar ao desafiador mercado chinês:

• Ralph Lauren: Saiu em 2010 e retornou reformulando suas lojas.
• Nike: Enfrentou dificuldades, mas agora lida com vendas em queda e consumidores mais cautelosos.

Caminhos Seguidos por Outros Gigantes de Fast Food

As decisões da Starbucks não são isoladas. Outras grandes redes, como McDonald’s e KFC, também tomaram caminhos semelhantes. Em 2017, o McDonald’s vendeu 80% de suas operações na China e em Hong Kong por US$ 2,1 bilhões. Já o KFC segue seu caminho sob a administração da Yum China, criada para dar mais agilidade ao grupo.

O Que Esperar no Futuro?

Embora a Starbucks mantenha 40% dos lucros e royalties da China, essa decisão é um grande redirecionamento, indicando um reconhecimento da necessidade de ajustar suas ambições no país. Há apenas oito anos, a empresa havia adquirido a fatia de seus parceiros locais em algumas regiões.

Um Foco na Recuperação dos EUA

A expertise local da Boyu permitirá à Starbucks aliviar a complexidade operacional e a exposição geopolítica, liberando recursos que podem ser direcionados para a recuperação do negócio na América do Norte.

John Zolidis, presidente da Quo Vadis Capital, observa que: “Ter um parceiro na China reduz a complexidade operacional, liberando recursos para focar na recuperação do negócio na América do Norte.”

Mudanças Necessárias para Adaptar-se ao Mercado

No último trimestre, a Starbucks fechou cerca de 550 lojas na América do Norte em um esforço de reestruturação. O resultado dessa reavaliação? A empresa permaneceu com aproximadamente 17.000 locais e, pela primeira vez em seis trimestres, as vendas nas lojas dos EUA estabilizaram.

A Perspectiva de Brian Niccol

Assumindo o cargo em agosto do ano passado, Niccol, ex-CEO da Chipotle, já começou a implementar mudanças. Em conversas com investidores, ele expressou confiança no plano de recuperar a força da marca: “Está claro que nossa recuperação está ganhando força”, afirmou.

Considerações Finais

A reestruturação da Starbucks na China marca um novo capítulo para a marca. À medida que se adapta às condições do mercado e suas próprias limitações, resta saber se essa estratégia será suficiente para revitalizar a presença da Starbucks e enfrentar a crescente competição.

Convidamos todos a refletir sobre essa nova fase da Starbucks: será que a parceria com a Boyu será o que a marca precisa para reconquistar seu espaço na China? Quais são suas expectativas para a evolução do mercado de café no país? Compartilhe suas opiniões e vamos discutir!