A Nova Fronteira do Marketing Digital: Otimização para a Inteligência Artificial

Nos últimos anos, o objetivo do marketing digital tem sido, de forma constante, conquistar uma posição de destaque na primeira página do Google. No entanto, essa meta, antes tão almejada, já não basta para garantir a relevância de uma marca nos dias de hoje.

Uma Nova Era de Decisões

Atualmente, um número crescente de consumidores e executivos inicia suas decisões de compra em plataformas de inteligência artificial, como ChatGPT, Google AI, Claude e outras. Essas ferramentas digitais estão mudando a forma como as pessoas compram, auxiliando na compreensão de problemas, na comparação de opções e na formação de listas de considerações. Isso nos traz a uma pergunta crucial para os próximos planos de marketing: quando um potencial cliente solicitar recomendações a uma inteligência artificial, sua marca estará entre as sugestões?

Esta indagação não deve ser apenas mais uma questão em um debate casual. É uma preocupação que deve estar na lista de prioridades dos executivos, uma vez que estar ausente das respostas fornecidas por modelos de linguagem pode significar a perda de relevância antes mesmo que o consumidor chegue ao seu site.

A Revolução da Inteligência Artificial nas Compras

Os dados mostram que essa transformação no comportamento do consumidor é palpável. Uma pesquisa da McKinsey com quase 2.000 consumidores americanos mostrou que metade deles já utiliza ferramentas de busca com inteligência artificial. Essa nova dinâmica de pesquisa pode impactar até US$ 750 bilhões em receita global até 2028.

A Gartner, reconhecida consultoria de tecnologia, prevê uma redução significativa no tráfego orgânico de buscas, com uma queda de 50% ou mais, devido à preferência dos consumidores pelas buscas generativas. Emily Weiss, pesquisadora da Gartner, alerta que os diretores de marketing precisam se preparar para as mudanças trazidas pela busca assistida pela GenAI em suas estratégias de SEO.

Neste novo cenário, o Google ainda mantém sua importância, mas a descoberta de informações acontece em múltiplos ambientes. O próprio Google está adaptando suas ferramentas para incluir respostas generativas, por meio de inovações como o AI Mode e o AI Overviews.

Adicionalmente, uma pesquisa da Semrush revelou que visitantes provenientes de plataformas de inteligência artificial têm um valor médio 4,4 vezes maior do que aqueles que acessam por métodos tradicionais. Esses usuários chegam mais informados, tendo utilizado a AI para entender suas necessidades antes mesmo de clicarem no seu site.

GEO: Uma Nova Abordagem

A estratégia de Generative Engine Optimization (GEO) deve ser um foco separado dentro do planejamento de marketing para 2027. GEO não é apenas uma nova versão de SEO; na verdade, ela busca influenciar a forma como as respostas são construídas e apresentadas.

O SEO tradicional foca em palavras-chave, posicionamento em resultados de busca e cliques. Por outro lado, a GEO é mais abrangente, requerendo um entendimento profundo das perguntas feitas pelos clientes, as menções da marca, recomendações e a análise da concorrência. Aqui estão alguns pontos importantes para entender essa diferença:

• SEO: Concentra-se em otimizar páginas e atrair cliques.
• GEO: Visa influenciar as respostas e garantir que a marca esteja presente nas recomendações.

Portanto, uma empresa pode estar bem posicionada no Google, mas ainda assim não aparecer nas recomendações de uma ferramenta de inteligência artificial, o que pode prejudicar sua percepção de mercado.

A Competição Mudou de Nível

Na busca tradicional, diferentes empresas competem por posições em uma lista. Já nas plataformas de inteligência artificial, poucas marcas conseguem aparecer nas seleções centrais. Aqui, a AI avalia as perguntas e fornece uma síntese das melhores respostas, apresentando, muitas vezes, apenas três ou quatro opções para o usuário.

Assim, se sua marca não estiver nesta seleção, ela pode ser completamente ignorada. O desafio, portanto, não é apenas ser encontrado, mas também participar ativamente da construção das respostas que ajudam o consumidor a tomar decisões.

Essa nova abordagem exige que as empresas entendam que sua presença nas respostas é mutável e pode variar conforme o contexto e a plataforma utilizada. Para gerenciar efetivamente essa nova dinâmica, é crucial ir além da percepção e adotar uma abordagem mais fundamentada e baseada em dados.

A Importância da Plataforma e da Metodologia

Monitorar a influência da sua marca em várias plataformas de inteligência artificial não é uma tarefa simples e não pode ser realizada manualmente. Empresas precisarão de ferramentas específicas para acompanhar questões, menções, recomendações e a evolução da concorrência ao longo do tempo.

Como já mencionado, Google Analytics e Google Search Console são fundamentais, mas não oferecem insights sobre o porquê de uma empresa aparecer em certas plataformas de AI ou omissões em outras. Portanto, uma plataforma de GEO é essencial. Porém, apenas a tecnologia não resolve tudo; é preciso uma metodologia robusta que informe decisões estratégicas.

Foco nas Decisões do Cliente

A metodologia de GEO deve começar a partir das decisões do cliente. Aqui estão algumas perguntas essenciais que precisam ser respondidas:

• Quais problemas o cliente está tentando resolver?
• Quais soluções ele considera?
• Como ele compara diferentes fornecedores?
• Quais riscos ele gostaria de minimizar?
• Que tipo de provas ele busca antes de tomar a decisão de compra?

Ao fazer esse mapeamento, as empresas conseguem identificar onde estão presentes, quem são os concorrentes dominantes no discurso, e quais fontes alimentam as plataformas com informações sobre suas marcas.

A Construção da Autoridade

A presença nas LLMs (Modelos de Linguagem de Grande Escala) será essencial para as marcas que desejam ser protagonistas. Para isso, elas precisam construir uma autoridade sólida em diversos ambientes, indo além de um website bem estruturado. É preciso oferecer conteúdo original, dados verificáveis e insights que possam ser citados por outras plataformas.

A criação de conteúdos em formatos variados, como vídeos, estudos de caso e pesquisas proprietárias, também se mostra vital. Um estudo da Ahrefs revelou que uma parte significativa das citações originadas em plataformas de AI vem do YouTube, demonstrando a importância de explorar múltiplos formatos de conteúdo.

Além disso, relações públicas desempenham um papel crucial na descoberta digital, ajudando a validar o que as empresas comunicam sobre si mesmas por meio de reportagens, artigos e menções em fontes confiáveis.

GEO no Orçamento de 2027

Considerando que a GEO impacta diretamente na forma como as marcas são descobertas e percebidas, é fundamental que ela ganhe destaque em orçamentos futuros. As empresas precisam investir em três áreas principais: inteligência para entender a representação da marca, autoridade para se tornar uma fonte confiável, e capacidade de distribuição para ocupar espaços relevantes.

Isso envolve a adoção de tecnologias, produção de conteúdo original e especializações, além de um alinhamento entre marketing, comunicação e liderança. Ao revisar iniciativas existentes, é crucial que as empresas priorizem investimentos que ampliem sua voz nas respostas que fundamentam as decisões do mercado.

Medindo a Influência

No futuro próximo, a métrica de sucesso no marketing não será apenas sobre alcance, tráfego e conversão. Será essencial mensurar a capacidade da marca de influenciar respostas e decisões. Elementos como presença, participação vocal, qualidade das citações e frequência das recomendações precisam compor as análises de desempenho.

A ausência em plataformas de LLM pode não resultar em quedas abruptas de receita, mas certamente acarretará uma perda gradual de relevância. À medida que concorrentes mais ágeis adaptam suas estratégias, as marcas que não se ajustarem à nova realidade correm o risco de ficarem para trás.

Portanto, cabe a cada líder de marketing refletir sobre quanto de seu planejamento para 2027 está disposto a investir para conquistar ou expandir sua presença nas respostas que orientam o mercado. O futuro do marketing depende disso.

Luiz Bernardo possui formação em jornalismo, especialização em economia e extensa experiência em comunicação e marketing. Como fundador da Prosperidade Conteúdos e educador, ele está à frente de uma nova era de transformação digital.

As opiniões expressas aqui são de responsabilidade do autor e não necessariamente refletem a posição da Forbes Brasil.