A Inteligência Artificial (IA) tem o potencial de acelerar o trabalho das agências, mas essa rapidez traz um novo desafio editorial: a produção em massa pode resultar em conteúdos de qualidade duvidosa, o que muitos chamam de “AI slop”. À medida que a IA se torna uma parte integral dos fluxos de trabalho diários, as agências precisam ponderar sobre a relação entre a qualidade, o julgamento e o conhecimento acumulado na utilização da tecnologia para desempenhar um número crescente de tarefas.
A verdadeira oportunidade, assim como o desafio, reside em estabelecer controles mais eficazes sobre a tecnologia, sem comprometer a criatividade e a originalidade humanas que são a essência do trabalho nas agências. A seguir, compartilhamos insights de membros do Conselho da Agência Forbes sobre como manter a IA útil, responsável e conectada à interação humana que fundamenta um trabalho de qualidade para os clientes.
O início criativo antes da IA
Diversas equipes recorrem à IA para superar o bloqueio criativo. Contudo, essa prática pode levar à terceirização da parte mais desafiadora do processo. Para evitar isso, algumas agências encorajam seus profissionais a deixar a IA de lado nos primeiros rascunhos. A fase inicial, diante de uma página em branco, é muitas vezes a mais valiosa, pois é nesse momento que surgem ideias inovadoras e perspectivas únicas. A IA entra em cena mais tarde, visando aprimorar e expandir o que já foi criado. — Nataliya Andreychuk, Viseven
Prompts bem elaborados geram resultados relevantes
Algumas agências optam por evitar respostas prontas da IA. Para garantir resultados significativos, abandonam prompts genéricos em favor de inputs mais refinados que incorporam dados específicos, esboços iniciais e direcionamentos claros. Também treinam modelos de linguagem para funcionarem como especialistas em SEO, garantindo que o conteúdo gerado tenha real valor para os leitores humanos e esteja isento de “AI slop”. — Vin Sonpal, CS Soluções Web
Fluxos de trabalho em constante aprimoramento favorecem a geração de leads
As agências seguem explorando a melhor forma de integrar a IA em suas operações, e os incentivos desempenham um papel crucial nesse processo. Quando a prioridade é produzir uma quantidade elevada de conteúdos, é mais fácil aceitar materiais de baixa qualidade. No entanto, se o objetivo é promover a geração de leads para clientes, a qualidade do conteúdo deve ser a prioridade. Isso demanda uma avaliação criteriosa e um aperfeiçoamento contínuo do fluxo de trabalho até alcançar padrões desejáveis. — Araminta Robertson, Mint Studios
Regras claras estabelecem responsabilidades
Certa parte das empresas adotou um “Manifesto de IA”, que é amplamente divulgado e reforçado internamente. Este documento estabelece as metas da organização para o uso da tecnologia, define o que constitui um uso adequado da IA e atribui responsabilidades individuais pela qualidade dos resultados. — Tim Wragg, Humano8
Alta qualidade transforma eficiência em excelência
A pergunta crucial, portanto, é: a IA está tornando o trabalho mais eficiente ou realmente mais eficaz? Por meio de treinamentos, algumas equipes são incentivadas a buscar novas maneiras de empregar a tecnologia, de forma a melhorar a qualidade de todo o trabalho. Embora qualquer um possa usar ferramentas de IA para aumentar a produção, o foco deve ser usá-las como meios para elevar os padrões. Se técnica e criatividade são os diferenciais, o “AI slop” não pode atenuar este impacto. A eficiência pode ser um efeito colateral da IA, mas a excelência continua sendo o objetivo final. — Dani Mariano, Peixe Navalha
A importância da revisão por profissionais experientes
Na prática diária de algumas agências, a IA é utilizada para pesquisa, análises competitivas e monitoramento. Uma regra, no entanto, é inegociável: nenhum trabalho destinado ao cliente é entregue sem a supervisão de um profissional experiente. A IA pode gerar rascunhos, mas cabe aos humanos realizar a avaliação e o julgamento. Os dados gerados são sempre acompanhados por fontes confiáveis, e o conteúdo passa por revisão antes de ser enviado ao cliente. — Ron Torossian, Relações Públicas da 5W
Procedimentos operacionais padronizados evitam baixa qualidade
Como não é viável monitorar cada texto, algumas agências optam por não depender apenas da identificação de problemas depois que eles ocorrem. Em vez disso, criam diretrizes detalhadas que definem padrões, orientações e critérios de qualidade, servindo de referência tanto para os humanos quanto para as ferramentas de IA. Isso ajuda a evitar que conteúdos de baixa qualidade sejam gerados desde o início, permitindo que um profissional faça a revisão final. — Vinny La Barbera, imFORZA
Ideias novas lideram a criação de conteúdo
Algumas equipes adotam uma metodologia em que a IA é utilizada apenas como um complemento em processos criativos. O foco inicial está em gerar ideias originais, sem a interferência da tecnologia. Após essa fase, a IA é utilizada para expandir e aprofundar essas ideias através de perguntas e diretrizes específicas. Por fim, todas as informações e dados são verificados para garantir a precisão e evitar qualquer tipo de “alucinação” da IA. — Dennis Consort, Marketing de Consórcio
O papel do julgamento humano no trabalho com IA
A IA deve ser encarada como mais uma ferramenta, não como a única autoridade. Ao final, as pessoas são as responsáveis pelos resultados. Se o tempo gasto corrigindo um conteúdo gerado pela IA for superior ao tempo que ela economiza, a ferramenta perde sua eficácia. A tecnologia é útil principalmente para pesquisa e brainstorming, enquanto a estratégia, o julgamento e a aprovação final continuam sob a responsabilidade humana. — Mike Demopoulos, hospedagem.com
Decisões melhores importam mais que horas economizadas
Algumas empresas avaliam a eficácia da IA não pela quantidade de horas poupadas, mas pela melhoria na qualidade das decisões. A tecnologia pode ajudar a lidar com a página em branco, enquanto a equipe acrescenta conceitos estratégicos e contextualizações ricas. Produzir conteúdo rápido e barato é fácil, mas é o pensamento crítico que gera resultados relevantes. No final, são os resultados, e não a eficiência, que demonstram a efetividade do uso da IA. — Monica Alvarez-Mitchell, Pulse Creative, LLC
Briefings bem elaborados geram resultados impressionantes
Um bom ponto de partida para a produção de conteúdo é garantir briefings claros e completos. O sucesso do resultado final depende mais da qualidade do briefing do que da ferramenta em si. Quando o planejamento inicial é sólido, a IA torna-se um ponto de partida autêntico, que a equipe pode refinar, em vez de um atalho que compromete o padrão de qualidade. — Amy Packard Berry, Sparkpr
Contexto aprofundado é essencial para dar significado ao conteúdo gerado pela IA. As equipes precisam ser encorajadas a utilizar a tecnologia para enriquecer o contexto e destacar os principais pontos do material. Sem isso, é fácil cair na armadilha de depender excessivamente da IA. Muitos conteúdos gerados por ela, em anos anteriores, podem parecer genéricos e superficiais quando avaliados posteriormente. — Reitor Seddon, Maverrik
A IA deve ser vista como uma ferramenta que acelera processos, não como a fonte da autoridade. O critério é claro: se a tecnologia agiliza o trabalho, mas o torna menos relevante, ela não está cumprindo sua função. Todo resultado deve ser revista e aperfeiçoado por um humano antes de ser apresentado ao cliente. A IA deve eliminar tarefas repetitivas, enquanto a estratégia e o pensamento original seguem sendo inalienáveis responsabilidades humanas. — Simon C. Lee, Verta Ventures
A importância da responsabilidade visível na proteção da marca
Para garantir que a IA permaneça útil e eficaz, algumas empresas exigem que seu uso efetivo no processo seja transparente. Cada membro da equipe precisa ser capaz de mostrar como a IA foi utilizada, quais alterações foram feitas e por quê o resultado final é superior. Essa clareza ajuda a detectar rapidamente falhas de julgamento. Se a tecnologia economiza tempo, mas compromete a qualidade, a voz ou a confiança no produto final, seu uso deve ser reavaliado. A reputação é o fator que determinará a continuidade do uso da ferramenta. — Vaibhav Kakkar, soluções digitais da Web
Manutenção da responsabilidade humana para rascunhos prontos para clientes
Certa diretriz adotada por algumas agências determina que a IA seja responsável por gerar rascunhos, mas que humanos sejam os responsáveis finais. Nada é encaminhado ao cliente sem a revisão de um profissional capacitado. A tecnologia é utilizada para acelerar as tarefas iniciais de criação e pesquisa. Após isso, a voz do cliente e a análise humana são incorporadas ao conteúdo. Se o resultado parecer genérico, ele é refeito. A economia real de tempo acontece quando a IA é usada em atividades repetitivas, não ao substituir o pensamento crítico. — Nicholas Cormier, comerciantes de construtoras residenciais
A falsa eficiência revelada pelo tempo de edição
Uma maneira simples de avaliar a eficácia da IA é observar se o tempo de correção do conteúdo gerado é maior do que o tempo economizado na produção. Se isso ocorrer, a ferramenta não será mais utilizada para essa tarefa. A IA pode criar rascunhos, mas a decisão final cabe a um humano, que não publicará sem estar preparado para defender cada linha. A verdadeira eficiência se mostra quando a IA é aplicada onde o julgamento é menos complicado, enquanto os humanos lidam com as decisões mais relevantes. Quando o tempo gasto editando conteúdo gerado pela IA excede o tempo que levaria para criar algo do zero, a eficiência se revela ilusória. — Tessar Napitupulu, Arfadia
Manter o uso da IA sob controle com políticas claras
Com a crescente desconfiança em relação à IA, algumas empresas consideram essencial estabelecer políticas definidas sobre a tecnologia. Todos os colaboradores devem seguir essas diretrizes, que são atualizadas conforme a tecnologia avança. É importante que as empresas também compartilhem internamente suas experiências com a IA, permitindo que todos aprendam a utilizá-la de forma mais eficaz. Limites claros devem ser estabelecidos sobre seu uso em criação e redação, dando preferência à aplicação em expissões de ideias e sínteses ao invés de sua utilização no início da criação. — Samantha Scott, empurrando o envelope, Inc.
Editores responsáveis salvaguardam a qualidade do trabalho publicado
Em muitas agências, a regra é clara: a IA deve produzir rascunhos, mas a decisão fim é humana. Nenhum material é publicado sem a supervisão de alguém que conheça os detalhes do projeto, e todas as estatísticas devem ser verificadas a partir das fontes originais, uma vez que a IA pode criar dados incorretos de maneira convincente. A equipe deve ser treinada para empregar a IA em pesquisas e rascunhos iniciais, sempre com a avaliação humana como a etapa final. A eficiência é real, mas apenas quando uma pessoa ciente de sua responsabilidade assina embaixo do que é publicado.
*Matéria originalmente publicada em Forbes.com