Os Fundamentos do Valor das Marcas no Brasil
Durante o painel intitulado “O Valor das Marcas no Brasil”, líderes do setor de branding e executivos de grandes organizações se reuniram para discutir os pilares essenciais na construção e mensuração do valor de marcas brasileiras. O encontro destacou a complexidade e a diversidade cultural que influenciam esse processo no país.
A discussão aconteceu na cerimônia do Prêmio As Marcas Mais Valiosas do Brasil 2025, realizado pelo InfoMoney, na última segunda-feira (3), na ESPM (Escola Superior de Publicidade e Marketing), em São Paulo.
Participantes e Contribuições
Entre os especialistas estavam:
- Eduardo Tomiya, CEO da TM20 Branding
- Claudio Vasques, CEO da Brazil Panels
- Einar Rivero, CEO da Elos Ayta Consultoria
- Carla Fontão Gonçalves, gerente global de marca do Grupo Tigre
A moderação foi conduzida pela jornalista Malu Dourado. A premiação, que pela primeira vez contou com o InfoMoney como parceiro oficial, mede a força das marcas brasileiras, com avaliação realizada pela consultoria TM20 Branding em colaboração com a Brazil Panels e a Elos Ayta.
Desvendando o Valor das Marcas
Einar Rivero, da Elos Ayta, abordou os aspectos técnicos na construção do valor das marcas. Segundo ele, o valor de mercado de uma empresa reflete quatro pilares financeiros cruciais:
- Rentabilidade sobre o patrimônio
- Remuneração dos acionistas
- Volatilidade das ações
- Comunicação eficaz dos dados ao mercado
Além disso, Rivero enfatiza a necessidade de adaptar a comunicação para diferentes perfis de público. “O mercado financeiro possui dois grandes públicos: instituições e investidores individuais. É essencial que a comunicação com esses dois grupos seja distinta, pois cada um exige uma linguagem apropriada”, afirmou.
A Cultura Local como Pilar Central
Eduardo Tomiya, da TM20, trouxe um insight interessante ao afirmar que o valor de uma marca está profundamente inserido na cultura local, sendo um processo dínamo que evolui com o tempo. “O Brasil é, de fato, uma coleção de ‘Brasis’. Muitas vezes, a perspectiva se limita ao que acontece na Faria Lima, mas o verdadeiro Brasil está nas diversas realidades do interior”, disse.
Tomiya também destacou que marcas que antes pareciam distantes dos rankings de valor agora estão emergindo com grande força, graças ao seu forte poder local. Essa diversidade torna o Brasil particularmente relevante, exigindo que marcas multinacionais adotem uma abordagem “glocal”, ou seja, campanhas globais com características locais.
A Paixão do Consumidor Brasileiro
Carla Fontão, da Tigre, complementou a visão de Tomiya, ressaltando que, apesar de o consumidor brasileiro estar se tornando cada vez mais racional, permanece apaixonado. Isso torna o mercado receptivo e autêntico, exigindo uma comunicação regionalizada. “O Brasil não é homogêneo, e entender essa pluralidade é essencial para o sucesso das marcas”, disse.
Ela também pontuou que: “O brasileiro é extremamente engajado quando se sente conectado a algo genuíno. Se uma marca faz sentido e é autêntica, as pessoas se dedicam e fazem essa marca prosperar.”
O Desafio da Diversidade Regional
Claudio Vasques destacou que, no final das contas, as marcas lidam com pessoas, o que demanda uma compreensão profunda das características e das necessidades de cada região do país. Isso inclui enfrentar desafios na obtenção de dados de consumo em diversas localidades.
“Enquanto o sul do Brasil está conectado digitalmente, outras regiões, como o norte, ainda enfrentam obstáculos nesta área. Portanto, é vital adaptar a coleta de informações de forma específica para cada região”, explicou Vasques.
A Importância da Comunicação Regionalizada
O debate entre os especialistas evidenciou a necessidade de uma estratégia de comunicação que vá além do convencional. A regionalização das mensagens se torna fundamental para construir uma conexão genuína com o público.
Examples of successful brands that have adopted localized campaigns include:
- Campanhas da Brahma que celebram o Carnaval nas diversas localidades do Brasil.
- A abordagem da Natura, que valoriza as culturas regionais e a diversidade brasileira em seus produtos.
Reflexões Finais
A discussão no painel “O Valor das Marcas no Brasil” deixou claro que entender e respeitar a diversidade cultural do país é essencial para o sucesso das marcas. O valor de uma marca vai além de números e métricas; trata-se de construir relações genuínas e relevantes com os consumidores.
Além disso, à medida que empresas se adaptam e evoluem, têm a oportunidade de se tornarem verdadeiramente valiosas no cenário brasileiro. Qual é a sua opinião sobre o valor das marcas em um país tão diverso? Compartilhe suas perspectivas nos comentários!
