A inteligência artificial está se tornando uma parte cada vez mais integral do nosso cotidiano, especialmente nas compras online. No entanto, conforme seu uso se expande, surgem preocupações legítimas acerca da privacidade e da confiança nas decisões tomadas por algoritmos. Embora a adoção de IA em compras digitais tenha crescido, muitos consumidores demonstram um recuo significativo em relação a essa tecnologia.
Um estudo da Publicidade Rakuten, intitulado “O mais relevante sobre AI shopping para parceiros e líderes de marketing”, analisou o comportamento de mais de 2 mil Compradores de IA em regiões como as Américas, Ásia e Europa, entre novembro de 2025 e março de 2026. Os dados revelam que, ao invés de substituir os métodos tradicionais, a IA está alterando a maneira como compramos. Neste novo cenário, a confiança se tornou um ativo muito mais valioso do que a mera conveniência.
A jornada mais eficiente não será totalmente automatizada nem inteiramente humana. Será híbrida: a IA oferece escala e velocidade; o ser humano acrescenta julgamento, responsabilidade e confiança nos momentos de maior consequência.
— Marcos Facó, diretor de Comunicação e Marketing da FGV
Recuo nas Gerações Mais Novas
Uma mudança intrigante se mostra entre os consumidores mais jovens, contra a expectativa do mercado: a porcentagem de indivíduos que não utilizam IA para compras subiu de 24,7% para 30,1%. Isso indica uma fase de uso mais reflexiva e conscienciosa da tecnologia.
Segundo Marcos Facó, essa tendência não é uma rejeição à IA, mas uma normalização do seu uso. Ou seja, a curiosidade inicial dos consumidores está dando lugar a uma adoção mais criteriosa. Após a fase de encantamento, eles estão avaliando se a IA realmente traz benefícios como economia de tempo e melhor comparação de preços, além de reduzir incertezas.
A queda no uso de IA entre jovens de 18 a 25 anos foi de 13 pontos percentuais, enquanto entre quem tem entre 26 e 35 anos, esse recuo chegou a 17. “Os adolescentes costumam experimentar novas tecnologias rapidamente, mas desistem quando não percebem respostas suficientemente úteis ou confiáveis”, acrescenta Facó.
Por outro lado, o grupo de consumidores de 46 a 55 anos manteve-se mais estável, com uma queda mínima de 3 pontos percentuais, alcançando 78%. Facó acredita que isso pode estar ligado a um comportamento mais cauteloso e utilitário entre os consumidores mais velhos.
Além disso, o estudo indica que a classe social também desempenha um papel importante. Consumidores com renda anual acima de R$ 750 mil são os mais inclinados a usar a tecnologia para compras, alcançando uma taxa de adoção de 86%. Isso pode ser relacionado não apenas à familiaridade digital, mas também ao valor que atribuem ao tempo e à complexidade das decisões que precisam tomar.
Categorias Complexas e Seus Desafios
O estudo revela que categorias como produtos financeiros, programas e viagens ainda exigem a intervenção humana e conteúdos especializados, mesmo entre usuários experientes de IA.
“Setores como finanças e software trazem percepções de alto risco e consequências de longo prazo, levando consumidores a desejar uma maior clareza sobre as recomendações, fontes e responsabilidades em caso de erros”, explica Facó.
Importante notar que ainda há limitações objetivas da IA, que influenciam diretamente a confiança dos consumidores. Problemas com informações desatualizadas, falta de contexto e dificuldade em explicar critérios são alguns dos fatores que geram desconfiança.
No entanto, produtos eletrônicos estão à frente no uso de IA, com uma adesão de 45,3% e um risco baixo de substituição. Tecnologias já estão somadas à jornada de compra desses produtos, enquanto vestuário e mercado ocupam um espaço intermediário, de risco moderado.
Facó destaca que, no caso dos eletrônicos, a IA se encaixa bem, pois esses produtos apresentam diversas características que podem ser comparadas. Com uma grande quantidade de informações disponíveis, a IA se torna capaz de simplificar a busca, organizando dados e ajudando o consumidor a tomar decisões mais informadas.
O Que as Marcas Precisam Saber
#1. O fenômeno do Clique Zero
Um dos maiores desafios para os varejistas digitais é o conceito do clique zero, que ocorre quando os consumidores se contentam em ler análises geradas por IA sem visitar as páginas oficiais. Contudo, essa tendência é mais comum entre usuários casuais e categorias de menor risco, não se aplicando a compras de alto valor e complexidade.
O estudo indica que, entre os usuários mais ativos de IA, 77,3% afirmam que as recomendações da IA aumentam a probabilidade de clicarem em links tradicionais. Portanto, a jornada de compra não está sendo eliminada, mas reformulada. O papel do clique, nesse contexto, se transforma em um mecanismo de validação e aprofundamento.
Entre aqueles que usam IA frequentemente, a propensão para verificar conteúdos gerados por chatbots tem crescido. Isso mostra que os consumidores estão buscando validações, especialmente para compras de maior valor.
#2. Confiança como Valor Central
A nova lógica da compra digital pede às marcas que mudem a abordagem. O foco deve ser a confiança, em vez da simples visibilidade. O consumidor agora busca não apenas por produtos, mas também por experiências válidas e reconfortantes.
Segundo os dados, 82,1% dos compradores por IA já notam links de produtos nas respostas fornecidas pela IA. Facó ressalta a diferença entre uma recomendação útil e uma que venha disfarçada como imparcial, o que pode prejudicar a jornada de compra.
#3. A Nova Dinâmica da Compra
Os consumidores estão se afastando de buscas por palavras-chave e passando a adotar um método mais conversacional, em que fazem perguntas, comparam e buscam resumos. Isso faz com que as marcas não apenas concorram por visibilidade, mas por uma presença ativa nas fontes que alimentam as respostas da IA.
É vital para as marcas não abandonarem o SEO. Ao contrário, a incorporação de uma nova camada — a Otimização Generativa de Mecanismos — se torna essencial. Isso significa criar conteúdo que a IA possa localizar e referenciar facilmente, utilizando dados estruturados e informações atualizadas, que proporcionem uma experiência mais rica ao consumidor.
Isso implica que marcas precisam se tornar referências confiáveis no cenário digital, onde autoridade é tanto uma questão de percepção quanto uma arquitetura de informação bem construída.
Conforme avançamos para um futuro dominado por tecnologia, o papel das marcas se tornará cada vez mais desafiador e, ao mesmo tempo, fascinante. A jornada de compra está se tornando um diálogo aberto que envolve não só a venda de produtos, mas uma construção de confiança mútua entre marcas e consumidores.