Na semana passada, a marca de energéticos Update, de origem americana e recentemente reformulada, lançou uma campanha em vídeo que se espalhou pela internet em questão de horas. A campanha conta com Kim Kardashian, que, antes de se tornar cofundadora, já era fã da marca. Os vídeos, que misturam ironia com elementos de coletivas de imprensa, prepararam o terreno para a inauguração do “Focus Lab”, um pop-up localizado na famosa Melrose Avenue, em Los Angeles, que abriu suas portas no dia 26 de julho.
A Update se junta a um movimento crescente de empresas que buscam redefinir o conceito de energia, utilizando ingredientes funcionais e oferecendo alternativas com foco em nootrópicos, adaptógenos e menores quantidades de cafeína.
Energia com base científica: uma nova perspectiva no mercado de bebidas energéticas
O setor de bebidas energéticas, avaliado em aproximadamente US$ 20 bilhões (cerca de R$ 108 bilhões na atual cotação) apenas nos Estados Unidos, continua a mostrar crescimento consistente. A competitividade aumenta, especialmente com a entrada de novas marcas que oferecem alternativas a produtos tradicionais repletos de cafeína e açúcar.
As novas ofertas incluem bebidas com:
- Zero açúcar
- Poucas calorias
- Ingredientes naturais e extratos funcionais
A empresa de água Liquid Death, por exemplo, lançou recentemente a sua primeira bebida energética, que contém apenas cinco calorias, vitaminas e uma dose moderada de café, chegando a 100mg — bem abaixo das 200mg presentes na maioria das opções do mercado.
É importante notar que a ascensão de bebidas com adaptógenos, nootrópicos e vitaminas está criando uma demanda crescente por novos ingredientes cultiváveis. Muitos desses elementos vêm de plantas medicinais, ervas e outros extratos vegetais, contribuindo para uma bioeconomia vibrante.
Embora cerca de 70% dos americanos consumam cafeína diariamente, muitos buscam maneiras mais equilibradas de experimentar seus efeitos. Essa necessidade foi a inspiração para Daniel Solomons lançar a Update em 2022. Kim Kardashian entrou para o projeto posteriormente, motivada pelo desejo de transformar a proposta da marca em realidade.
“A ciência sempre esteve no centro da Update. Não começamos pelo gosto ou design da embalagem, mas perguntando se existiria uma forma mais eficaz de gerar energia”, diz Solomons.
Enquanto a maioria dos fabricantes utiliza cafeína sintética, a Update propõe uma abordagem inovadora, utilizando a paraxantina como seu ingrediente principal. De acordo com a empresa, esta substância é responsável pelos benefícios energéticos associados à cafeína, mas sem os efeitos colaterais geralmente indesejados, como picos de energia e a subsequente “queda”.
A fórmula ainda é enriquecida com componentes como Alpha-GPC, L-teanina e vitamina B12, que favorecem concentração e clareza mental. “Estamos criando um produto que se integra naturalmente à rotina das pessoas, simbolizando clareza e uma abordagem mais inteligente para a energia”, explica Solomons.
Explorando o “Focus Lab”: um mergulho na ciência da energia
Para destacar seu diferencial e o posicionamento da marca, a Update criou o pop-up “Focus Lab” em Los Angeles. Este espaço permite que os visitantes vivenciem o tipo distinto de energia focada proposto pela marca. Desenvolvido pelo estúdio OBB Bolded, em parceria com a Blue Revolver, o ambiente é uma oportunidade para o público descobrir a ciência por trás da paraxantina enquanto saboreia as bebidas energéticas Update em um cenário que reflete a estética do vídeo de lançamento.
Leonor Castro, diretora sênior de Desenvolvimento Criativo e Estratégia de Redes Sociais da OBB Bolded, comentou: “A campanha digital iniciou um diálogo e elevou a visibilidade da Update a um novo patamar, enquanto o pop-up oferece uma chance de transformar esse interesse em uma experiência prática.”
A intenção foi capturar a energia do vídeo, recriando elementos visuais e interativos para que os visitantes pudessem se envolver com a ciência por trás do produto e entender como a Update se destaca em meio à concorrência. “O Focus Lab nos permite ter conversas diretas, onde as pessoas podem experimentar o produto na prática”, conclui Solomons.
Outro objetivo do evento é promover a influência de Kim Kardashian, que é uma força impulsionadora na identidade da marca. “Desenvolvemos uma campanha que define a Update como moderna e única, mas indiscutivelmente conectada a Kim”, afirma Castro. O resultado é uma identidade visual contemporânea e sutilmente futurista, para a qual a empresária participou ativamente em todos os aspectos.
Atualmente, a Update disponibiliza seus produtos em seu site oficial e em redes como Walmart e The Vitamin Shoppe. Até o final do quarto trimestre, a marca prevê expansão para mais de 14 mil lojas e 100 mil pontos de distribuição nacional, além de planejar o lançamento de 20 novas variações de produtos. Apesar de alguns críticos questionarem a relevância da marca devido à associação com Kardashian, muitos admitem a habilidade dela em identificar e explorar boas oportunidades de negócios.
Solomons observa que “ela entende que as pessoas podem ter opiniões sobre mais uma empresa de sua criação, mas isso não a afeta, pois sabe que está introduzindo algo verdadeiramente único e valioso”. Segundo ele, a contribuição de Kardashian foi crucial no relançamento da marca, englobando a formulação do produto, o posicionamento da marca, a direção criativa e a visão a longo prazo.
A Update parece ter encontrado um nicho no mercado de bebidas energéticas, que está em plena transformação. De acordo com a analista Julia Mills, da Mintel, “O futuro da energia não será barulhento e intenso, mas sim inteligente. À medida que os consumidores priorizam o equilíbrio em vez da intensidade, as marcas vencedoras serão aquelas que combinarem desempenho funcional, ingredientes mais naturais e relevância para diferentes públicos e momentos do dia”.
É precisamente essa perspectiva que a Update busca concretizar. Com uma proposta científica inovadora e a sensibilidade cultural de Kim Kardashian, a marca se posiciona como uma nova força no cenário das bebidas energéticas, em constante evolução.
Texto adaptado com inspiração da Forbes EUA, com edição da Forbes Brasil.