As projeções para a Black Friday de 2026 indicam crescimento nas vendas, apesar das dificuldades financeiras de grandes varejistas como Tok&Stok, Ri Happy, Casas Bahia e GPA. A DHL estima que o evento será 27% maior do que em 2025, enquanto o iFood prevê alta de 60% nas vendas da data e a Neotrust calcula que o comércio eletrônico movimentará R$ 13,3 bilhões nos quatro dias da promoção, avanço de 20,7% na comparação anual.
O desempenho esperado não contradiz, necessariamente, as reestruturações de empresas tradicionais. Para Fernando Fernandes, sócio da KPMG, a demanda dos consumidores pode permanecer resiliente enquanto parte das varejistas enfrenta problemas financeiros. “Uma coisa é demanda; outra é a saúde financeira das empresas que atendem essa demanda”, afirma.
A demanda muda de canal
Na avaliação de Fernandes, os consumidores não deixaram de comprar, mas estão distribuindo os gastos de outra forma, com maior presença em canais digitais, marketplaces e plataformas que operam em grande escala. Essa mudança ajuda a explicar por que as projeções de vendas podem ser positivas ao mesmo tempo que redes com muitas lojas físicas enfrentam dificuldades.
Grandes varejistas carregam despesas com ocupação, estoques, logística e pessoal. Também precisam adaptar operações estruturadas em torno das lojas físicas a um mercado em que uma parcela crescente das vendas ocorre pela internet. Segundo Fernandes, empresas tradicionais tentaram desenvolver operações digitais, marketplaces e comércio eletrônico, mas mudar um modelo de negócio com centenas ou milhares de unidades é um processo lento.
Os juros elevados aumentam a pressão sobre os dois lados da relação de consumo. Para as famílias, tornam menos atraentes as compras financiadas. Para as empresas, elevam os custos de capital de giro, de manutenção dos estoques e do serviço da dívida. Fernandes afirma que esse cenário expõe fragilidades que podem passar despercebidas quando as condições financeiras são mais favoráveis.
O consultor também avalia que o resultado da Black Friday e do Natal depende mais de emprego, renda disponível, pagamento do 13º salário, inflação, crédito e promoções do que do resultado eleitoral. A eleição presidencial do último fim de semana, que deu à administração de Lula mais um mandato, pode alterar expectativas rapidamente, mas, segundo ele, não muda no mesmo ritmo a renda e o comportamento de consumo das famílias.
Plataformas ampliam participação
Os resultados de empresas digitais mostram como a demanda pode se concentrar em plataformas de maior escala. O Mercado Livre informou que teve receita líquida e financeira de US$ 10,2 bilhões no segundo trimestre de 2026, alta de 50%, e volume bruto de mercadorias (GMV, na sigla em inglês) de US$ 21,9 bilhões. A companhia encerrou o período com 89,3 milhões de compradores únicos ativos.
No Brasil, o GMV cresceu 39% em moeda constante, e o número de itens vendidos avançou 56%. A quantidade de itens comprados por consumidor subiu 19%. A empresa apontou o país como seu principal motor de expansão.
A Sea Limited, controladora da Shopee, também destacou o desempenho brasileiro. Em teleconferência de resultados realizada em 11 de agosto, seu fundador e presidente-executivo, Forrest Li, afirmou que o Brasil foi o mercado de crescimento mais acelerado da companhia no segundo trimestre. Segundo ele, a operação local voltou a crescer acima do mercado de comércio eletrônico, tanto em GMV quanto em outros indicadores.
A Sea atribuiu o avanço a mais compradores ativos, maior frequência de compras e aumento do valor médio das cestas. No trimestre, a Shopee incorporou cerca de 500 novas marcas oficiais ao marketplace brasileiro. A empresa informou que o GMV gerado pelos vendedores da Shopee Mall no país mais que dobrou em relação ao mesmo período do ano anterior.
A Amazon não divulga receitas nem GMV específicos do Brasil, mas conta com mais de 100 mil vendedores parceiros e 300 centros logísticos no país. Para Fernandes, a escala das plataformas pode favorecer preços competitivos, eficiência logística e experiência de compra, reforçando a concentração das vendas. Ele cita Mercado Livre, Shopee, Amazon e Magazine Luiza entre os grandes participantes desse mercado.
Crescimento também tem riscos
A expansão digital não elimina os desafios. Tony Hou, diretor financeiro da Sea, classificou o Brasil como um mercado de juros altos e risco elevado. Segundo ele, o aumento da participação dos empréstimos concedidos no país contribuiu para elevar as provisões para perdas de crédito da operação financeira da companhia.
O Magazine Luiza apresentou um quadro diferente do observado entre concorrentes internacionais. No segundo trimestre de 2026, registrou GMV de R$ 14,5 bilhões e receita líquida de R$ 8,9 bilhões. As vendas das lojas físicas cresceram 10,3%, enquanto o comércio eletrônico recuou 11,9% em um ano. A empresa também informou prejuízo ajustado de R$ 50,4 milhões.
A administração do Magazine Luiza disse que priorizou rentabilidade, margem e geração de caixa, em vez de buscar crescimento do volume de vendas a qualquer custo. O resultado mostra que as estratégias variam entre as empresas, mesmo em um mercado em que as plataformas digitais ampliam sua participação.
Juros e política fiscal no radar
As previsões positivas para as datas comerciais do fim de 2026 não garantem um cenário favorável no ano seguinte. Para Fernandes, a condução da política fiscal será central em 2027, pelos possíveis efeitos sobre juros, inflação, câmbio e crédito. Ele afirma que a reação do mercado à reeleição de Lula demonstrou preocupação com as contas públicas.
Se os juros permanecerem elevados por mais tempo, o impacto pode ser maior em segmentos que dependem de financiamento, como eletroeletrônicos, móveis, linha branca e outros bens duráveis. Fernandes avalia que o desafio será sustentar renda e consumo e, ao mesmo tempo, manter credibilidade fiscal suficiente para reduzir o custo do dinheiro e criar condições para o investimento privado.