Lady Gaga assumiu o cargo de CEO da Haus Labs em 29 de outubro de 2026, acumulando a liderança da operação com as funções de fundadora e diretora criativa da marca de maquiagem. Ela substitui Ben Jones, cofundador que comandava a empresa desde o lançamento, em 2019. À Business of Fashion, Gaga disse estar animada para assumir “um papel mais ativo na empresa”.
A mudança amplia a ligação entre a imagem da artista e o desempenho do negócio. Até agora, Gaga participava da direção criativa e do desenvolvimento de produtos, enquanto Jones respondia pela gestão. Como CEO, ela passa a estar associada também às decisões que afetam a operação e a estratégia da Haus Labs.
Da Amazon à Sephora
A marca estreou em 2019 como Haus Laboratories, com venda exclusiva na Amazon. A audiência de Gaga, porém, não foi suficiente para impulsionar o negócio naquele canal. Segundo a Business of Fashion, a marca teve pouca visibilidade nos dois anos seguintes e surgiram rumores de que não havia alcançado sucesso. A publicação apontou que a Amazon tinha dificuldade para destacar marcas com uma identidade forte e preços acima dos praticados em farmácias.
Em 2022, a empresa voltou ao mercado como Haus Labs, com fórmulas descritas como “clean” e distribuição na Sephora. A mudança de canal coincidiu com uma alta nas vendas: dados fornecidos pela empresa à BeautyMatter indicaram crescimento de 400% entre 2021 e 2022. Para 2023, especialistas do setor estimavam receita de US$ 75 milhões a US$ 100 milhões. Naquele período, a marca planejava chegar a mais de 625 lojas da Sephora nos Estados Unidos e no Canadá.
O episódio mostra que a fama pode atrair atenção, mas não garante, por si só, que o público compre o produto. O desempenho depende também da relação entre a imagem da celebridade, a proposta da marca e o canal de venda. A Haus Labs passou por uma mudança de estratégia e distribuição antes de registrar o crescimento informado pela empresa.
Em 2026, a marca enfrentou críticas antes do lançamento de um bronzeador inicialmente planejado em seis tons. A criadora de conteúdo Golloria George apontou a falta de opções para peles escuras, e a empresa pediu que ela apagasse a publicação. Depois, adiou o lançamento, ampliou a cartela para 11 tons e Gaga pediu desculpas publicamente, segundo a Cosmetics Business. A artista assumiu o comando da empresa semanas mais tarde.
O peso da imagem da fundadora
O caso da Haus Labs se insere em uma tendência de marcas construídas em torno de celebridades. Na escala de participação descrita no artigo de origem, a influência pode começar como uma contratação pontual para divulgar produtos e chegar à atuação do fundador como porta-voz frequente, produtor de conteúdo e proprietário. No estágio mais avançado, a presença e a participação da celebridade passam a fazer parte do valor da própria marca.
Os exemplos incluem a Rare Beauty, de Selena Gomez, e a Rhode, de Hailey Bieber. Em 2025, os perfis próprios da Rare Beauty somavam 8,4 milhões de seguidores no Instagram e 4,9 milhões no TikTok, segundo a Cosmetics Business. A marca foi avaliada em US$ 2,7 bilhões naquele ano, de acordo com a Fortune. Também superou US$ 400 milhões em vendas líquidas nos 12 meses encerrados em fevereiro de 2024, com margem Ebitda ajustada de pelo menos 35%, segundo a Business of Fashion. Ebitda é a sigla em inglês para lucro antes de juros, impostos, depreciação e amortização. A Rhode teve sua venda à e.l.f. Beauty anunciada em 2025 por cerca de US$ 1 bilhão; Bieber permaneceu como diretora criativa, enquanto executivos cuidavam da gestão.
Na Fenty Beauty, lançada por Rihanna em 2017, a oferta inicial de 40 tons de base diferenciou a marca. A LVMH detém metade do negócio. Segundo a Reuters, as vendas líquidas ficaram em cerca de US$ 450 milhões em 2024, e a companhia estudava vender sua participação. Rihanna também comandou a Savage X Fenty, marca de lingerie, como CEO por cinco anos, até 2023.
Mais responsabilidade, mais exposição
Ao assumir a direção executiva, Gaga associa sua reputação pessoal de forma mais direta às escolhas da Haus Labs. A inclusão, tema ligado ao disco e à fundação Born This Way, também se torna uma questão de gestão da marca. A controvérsia sobre os tons do bronzeador ilustra como decisões de produto podem ser avaliadas em relação à imagem pública da artista.
Essa ligação pode reforçar a percepção de que os produtos refletem um compromisso pessoal de Gaga. Ao mesmo tempo, aumenta a dependência da empresa em relação à agenda e à reputação de uma única pessoa. Um problema da marca pode atingir a imagem da artista, assim como uma crise pessoal pode afetar o negócio. A concentração também pode ser considerada por um eventual comprador, que teria de avaliar o que aconteceria se Gaga deixasse a operação.
O mercado de beleza de celebridades continua crescendo, mas em ritmo menor. As marcas do segmento venderam US$ 1,2 bilhão em 2024, alta de 7%, após avanço de 36% no ano anterior, segundo dados da NielsenIQ citados pela Beauty Independent. Para Anna Mayo, vice-presidente de beleza da NielsenIQ, o crescimento se concentra em menos de dez marcas, entre 40 e 50 acompanhadas pela consultoria. Em relatório de 2024, a empresa também apontou que ser fundada por uma celebridade não garante sucesso: um dos grupos analisados teve queda conjunta de 41,2% nas vendas.
A relação entre a reputação de um CEO e a de uma empresa também aparece em levantamentos sobre executivos de outros setores. Em pesquisa da Weber Shandwick com mais de 1.700 executivos de 19 países, feita em 2015, os entrevistados atribuíram, em média, 45% da reputação de uma companhia à imagem de seu CEO. Em 2020, 58% dos executivos ouvidos pela consultoria disseram que as duas reputações estavam diretamente ligadas.